Цель спортивных клубов – побеждать и завоевывать трофеи, зрители хотят получать удовольствие от спортивных матчей, цель спонсоров – продвигать свои бренды. Имидж спортсмена влияет на имидж команды. Например, за футбольным клубом будут следить, если в нем играют известные футболисты. Так случилось с футбольным клубом «Кайрат», хотя алматинская команда может реально называться «народной». Однако после покупки звездных легионеров аудитория болельщиков клуба резко повысилась. Закономерно, что любая спортивная лига считается сильной или престижной, если там больше популярных клубов.
Почему спортивные достижения отходят на второй план
Особенность планирования PR в спорте в том, что он может быть основан на проведении различных мероприятий, которые вызовут интерес к определенным событиям, происходящим в том или ином спортивном клубе, а может проводиться с целью разработки долговременной программы, работающей на продолжительный успех и привлечение все новых фанатов, читателей, зрителей, слушателей.
Часто использование PR-интсрументов в спорте направлены на популяризацию спортсмена, клуба или соревнований. И в большинстве случаев имеют экономическую выгоду. Так, например, большинство доходов от недавно прошедшего Чемпионата Мира-2014 по футболу в Бразилии окупился за счет рекламирование спортсменов. Реклама размещается буквально на всем, начиная от телевизионных роликов и заканчивая упаковками еды для жителей футбольной столицы.
Все решают спонсоры
Начало современному спортивному спонсорству положили Олимпийские игры в 1984 в Лос-Анджелесе. Девять официальных спонсоров заплатили 10 млн. долларов США, и олимпийские игры впервые принесли прибыль. Компании готовы были платить такие крупные суммы, так как осознавали, что выгоды спортивного PR окупят их затраты. В качестве примера можно привести те компании, которые за счет спонсорства спортивных клубов и мероприятий стали самыми узнаваемы брендами в мире. Так, например, страны Ближнего Востока стали инвестировать в футбольные клубы. Благодаря спонсорству спортивных клубов, Катар избавился от зависимости цен на энергетические ресурсы, так как финансовые показатели от спонсорства выросли за время сотрудничества с испанскими, английскими и французскими топ-клубами.
Qatar Sports Investment — частная организация Катара, основанная в 2005 году. Специализируется на спортивной сфере. В 2011 году приобрела крупный пакет акций французского футбольного «Пари Сен-Жермен», и через год выкупила весь пакет акций, и стала единственным владельцем. Кроме владения футбольным клубом ПСЖ, организация спонсирует испанский гранд «Барселона».
Цель Qatar Sports Investment инвестировать в прибыльные проекты как в Катаре, так и за его пределами. А доходы от этого вкладывать в спортивную и развлекательную индустрию уже в Катаре.
Кроме того, Qatar Foundation называет своей миссией «помочь Катару совершить переход от экономики, зависимой от нефти и газа, к экономике знания». Способствует этому, в том числе, развитие человеческого потенциала, и поиски разумного вложения денег.
Главная задача спортивных организаций является продвижение их участников, формирование позитивного имиджа организации, удержание интереса уже имеющейся аудитории и привлечение новой. Чтобы этих целей достичь, необходимо воспользоваться PR-технологиями, решением этих задач занимаются сотрудники PR-службы.
Если объемы по PR-деятельности значительные, то руководство спортивной организации принимает решение о создании соответствующего департамента. Координирует работу департамента и осуществляет управление отдельными направлениями глава pr-подразделения. Его главная задача – оптимальным образом распределять объемы работ внутри подразделения, а также при взаимодействиях с внешними структурами и представителями СМИ. Вся ответственность за выполненные или невыполненные работы по связям с общественностью ложится на PR-директора.
Работа PR-служб клуба нацелена на пропаганду достижений и распространение положительной информации о компании в целом.
Функциональные обязанности PR-структур, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любой PR-службе в спортивных организациях.
Как работают с болельщиками
В настоящие время технологии работы с болельщиками спортивных организаций и отдельных спортсменов претерпели ряд изменений.
Спортивные клубы и организации, а также спортивные федерации и Олимпийские комитеты уже не рассматривают любителей спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или радиостанция. Ситуация в настоящее время кардинально изменилась.
За последние десять лет болельщики стали более информированными. Представители болельщиков создают фан-клубы и блоги, где болельщики делятся информацией, впечатлениями от матча.
Воздействовать на настроения и восприятие болельщиками отдельных команд, тренеров, спортсменов стало для специалистов по PR главной задачей. Часто бывает так, что именно болельщики выигрывают это негласное соперничество, распространяя свою точку зрения на руководство спортклубов, федераций и лиг.
Основное условия эффективного взаимодействие с болельщиками для специалистов по PR спортивных организаций являются доверительные взаимоотношения.
Осуществление на практике этого базового положения осложняется целым рядом факторов – непростым характером некоторых членов фан-клуба, неудобными вопросами, сарказмом и насмешками, подозрительностью, нецензурными эпитетами и нелестными сравнениями. Иногда мнения болельщиков носят радикальный и бескомпромиссный характер.
Например, болельщики спортивного клуба «Х» недовольны переходом в клуб нескольких игроков, среди которых имеются другой национальности. Слухи, накрадывающиеся на реальные факты, делают ситуацию практически неуправляемой.
Владельцы, спонсоры и акционеры футбольного клуба оказываются в очень сложной ситуации. С одной стороны, они не могут выполнить всех требований болельщиков без ущерба для своего имиджа и финансовых потерь. С другой стороны, игнорирование пожеланий и мнений фанатов может выразиться в обидах, агрессии и потере зрителей на стадионах и у экранов телевизоров.
В последнее время многие отечественные спортивные организации создают специальные PR-отделы для налаживания отношений с внешними структурами. Но наблюдается проблемы в развитие данной деятельности. Первая проблема – отсутствие профессиональных квалифицированных кадров спортивному PR и маркетингу. Ближайшее где можно получить образование по этой специальности – Европейские страны, а хороших материалов на русском и отечественном языке практически нет. Вторая причина – PR –департаменты в спортивных организациях возглавляют те специалисты, у которых за плечами были только продвижения нефтегазовых компаний или супермаркетов.
Трудность заключается в том, что теоретических навыков полученный в другой сфере, может оказаться явно недостаточно. Следовательно, чтобы работать в области спортивного PR, нужно не только любить спорт, но и хорошо, досконально его знать.
Как отмечают специалисты «Часто спортивные организации приглашают на пост директора PR –департамента спортивных журналистов, а не квалифицированных специалистов в данной области». Последняя третья причина – малозначительный интерес к спортивному PR со стороны профессиональных сообществ. Многие полагают что применять PR-технологии в спорте необходима тогда, когда проходят крупные спортивные мероприятие как Олимпийские игры, Чемпионаты Мира. Некоторые специальные профильные агентства указывают, что занимаются спортивным маркетингом и работой со спонсорами, но спортивным PR. Соответственно, многие спортивные организации применяют PR-технологии в случае крупных мероприятий.
В Казахстане PR есть в некоторых спортивных организациях, но вне их нет. Спортивные организации довольствуются изданием своих специализированных журналов, которому неизвестно болельщику, и нее занимаются продвижением о деятельности своей организации, турниров и спортсменов.
Спортивная пресса и телевидение хорошо развита. Телеканалы транслируют популярные виды спорта. Можно посмотреть матчи Чемпионата по футболу, хоккею и тенниса. В Интернете новости спорта доступны, во-первых, на официальных сайтах различных спортивных организаций, например, таких как: официальный сайт футбольного клуба «Шахтер» Караганды (www.shahter.kz ), официальный сайт хоккейного клуба «Барыс» (www.hcbarys.kz), официальный сайт столичной велокоманды «AstanaProTeam» (www.astanaproteam.kz), во-вторых, на спортивных порталах и сайтах (www.sports.kz, www.prosport.kz и др.).
PR-деятельность наиболее успешно функционаирует у профессиональных спортивных клубов. Грамотные PR-службы выделяется у хоккейного клуба «Барыс» и столичного футбольного клуб «Астана». Кроме того, эти клубы находятся под покровительством ППСК «Астана» которые инвестирует дополнительную корпоративную рекламу. Президентский профессиональный спортивный клуб «Астана» – это современное, отвечающее по последним тенденциям в области спортивного PR и менеджмента объединение, призванное усилить имидж государства.
Фото: Today.kz, Strategy2050