Теоретико-методологические аспекты социальной рекламы

Теоретико-методологические аспекты исследования социальной рекламы как формы социальной коммуникации.

Понятия,   основные   этапы   создания   научных   концепций   о функции и роли социальной рекламы.

Современного человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько, созданная   развитием  языка,   печати,   массовых  аудиовизуальных средств воспроизведения действительности, искусственная информационно- символическая «вселенная», неотъемлемым компонентом которой является реклама. Она уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой  культуры. Реклама передает  не  только  информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических, социальных и других типах отношений в обществе.

Социальная реклама, воздействуя на массы, использует те же механизмы влияния, что и коммерческая. При этом она обладает определенной спецификой воздействия, неразрывно связанной с ее тематикой.

Информационно обусловленное общество в процессе своего развития с неизбежностью порождает новые виды информационно-коммуникативной деятельности, наиболее адекватные социальным запросам, внутренним тенденциям проявления информации в социуме. Реклама как средство массовой коммуникации востребована в условиях рыночных реалий, прежде всего, как информационный «проводник-путеводитель» массовому потребителю. Отношения конкуренции обуславливают ее стремительное развитие не только в плане объема занимаемого ею информационного пространства и повсеместной географической распространенности, но и в плане внутренней креативной саморегуляции, способствующей максимально эффективному выполнению основного назначения – оказания воздействия на потенциального потребителя.

Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет. Самое емкое определение дал Ф. Котлер: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированной на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».

Относительно молодой (начиная с середины 90-х гг. прошлого века) возраст социальной рекламы в постсоветском пространстве обуславливает отсутствие лаконичного, общепризнанного определения.

Много  дискуссии было  развернуто  на  тему,  вписывать ли  социальную рекламу  в классификацию  рекламы  или  определять  ее  как  особую  форму подачи информации. Само словосочетание «социальная реклама» является адаптированным переводом английского «public service advertising», или «public service announcement» (PSA).

Анализ  многочисленных  публикаций  показывает,  что  этимологически само понятие социальной рекламы в постсоветских странах возникло относительно случайно. Например, во всех публикациях по этому поводу пишется о  том,  что  автором  российской формулировки этого  явления  стал директор по связям с общественностью Первого канала ТВ, создатель рекламного  проекта  «Позвоните родителям» И.  Буренков.  Он  отмечал,  что придумал аналог англоязычного термина в  русском  языке с  заменой их на русское понятие «социальная реклама».

Одной  из  первых  работ,  освещающих  проблемы  социальной  рекламы, была статья Т. Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют». В своей статье  автор  пояснила происхождение  уже устоявшегося  на  тот  момент термина от английского PSA (public service advertising) и выделила основные функции деятельности американского Рекламного Совета, координирующего производство и распространение public service advertising (PSA) в Соединенных Штатах. «Всем известно, – писала Т. Астахова, – что рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить отношение публики к какой-нибудь проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности… PSA – эффективное средство борьбы с социальным злом. Оно меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение».

В одном из материалов журнала «Сообщение» авторы Т. Евгеньева и А. Федоров в статье «Позвоните родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!» подчеркнули, что  развитие социальной рекламы  тесно  связано  с  развитием рекламы политической. Для социальной они предложили следующее определение: «Она (т.е. социальная реклама) демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ жизни» в целом». По их мнению,  социальная  реклама  условно  подразделяется  на  два  уровня:  1)«реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий)»; 2) «реклама, рисующая «образ мира», которая призвана легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются».

Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картину «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента».

Представим несколько определений социальной рекламы, которые были даны различными авторами.

По определению Р.Эванс: «Социальная реклама создается для представления общественно важной и непредубежденной информации о некоторых социальных проблемах».

Дж. Линн также поддерживает это суждение: «Социальная реклама – это убедительная и в то же время высоко специализированая форма коммуникации, применяемая для распространения среди общественности информации о социальных вопросах».

Как считают Дж. О’Киф, Дж. Рейд, «социальная реклама – это рекламно- информационные материалы,   которые   направлены   на   решение   проблем, находящихся   в   интересах   всех   граждан. Социальная   реклама   старается повысить общественную осведомленность о таких проблемах и их возможных решениях, а также старается повлиять на относящиеся к ним общественные убеждения, настроения, и модели поведения. Заказчиками большинства социальной рекламы выступают некоммерческие и государственные организации».

Известный   российский   специалист   по   рекламе   Г.Н.   Николайшвили считает: «Социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравст- венным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества».

Реклама, по сути, является видом социальной массовой коммуникации. Ее формирует   и оплачивает   определенный   рекламодатель.   Она   продвигает объекты рекламирования потенциальным покупателям, потребителям. Это означает, что целью такой коммуникации является направленное формирование определенной психологической установки получателей рекламного обращения относительно самого объекта.

Эту гипотезу подтверждает П. Пименов: «Реклама – это комплекс научно обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории».

Российский  исследователь  В.  Хапенков  дает  следующее  определение:

«Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, который передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление и находящаяся на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ».

В печатных и телерадио СМИ главный акцент делается на компановке теле- радиопрограмм и размещении коммерческой рекламы, и поэтому социальная реклама должна: (а) сразу же привлекать внимание целевой аудитории и (б) мотивировать своих зрителей досмотреть до конца социальное послание.

Социальная реклама является, по сути, специфической деятельностью по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и неодобряемого действия или мнения, действующей на эмоциональную сферу. Сверхзадача такого обращения к массам – это активное участие людей в виде ожидаемых действий или соучастия, сопереживания в решении обозначенной социальной проблемы.

Оригинальное определение социальной рекламы, к которому присоединяются  В.  Ученова и  Н.  Старых,  предлагает  М.  Пискунова: «Социальная реклама – это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории».

Существенно акцентирует внимание в своем определении социальной рекламы на ее цели О. Савельева: «Социальную рекламу можно определить как рекламу,   направленную   на распространение   полезных,   с   точки   зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей».

Социолог Р. Крупнов исходит из того, что «социальная реклама – это вид рекламной продукции, цель которой – передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации – вовлечение членов общества в решение социальных проблем».

Имеются   и   некоторые   другие   подходы,   определяющие   социальную рекламу  как популяризацию,  пропаганду  и   моральное  поощрение  таких модулей поведения, которые при массовом их распространении будут приводить к    социально-желаемым результатам. Тем  более,  если  подобные результаты будет сложно или невозможно обеспечить иными средствами.

Анализ, проведенный Р. Ибатуллиным, показал, что в качестве ключевого понятия социальной рекламы рассматриваются в основном вид коммуникации или вид рекламы. При этом целью социальной рекламы провозглашаются почти  во  всех  подходах  либо  (как минимум)  пропаганда общественно-ориентированного поведения,  либо  (как  максимум)  изменение поведения людей с целью вовлечения их в решение социально-значимых проблем общества.

Р. Ибатуллин констатирует, что только в одном определении обнаружено, что   социальная реклама   должна   служить   формированию   и   развитию общественного мнения, созданию  позитивных социальных норм  и  моделей поведения. С точки зрения социологии невозможно ожидать в качестве прямого логического продолжения социальной рекламы радикального изменения поведения. Это процесс значительно более сложный и многоаспектный. Вместе с тем воздействовать на общественное мнение и сформировать его определенный уровень в том или ином направлении вполне по силам социальной рекламе. Именно поэтому автор считает, что формирование общественного мнения должно быть одной из главных составляющих социальной рекламы, а с точки зрения сущностного содержания социальная реклама должна представлять собой особый вид именно коммуникационного воздействия на широкие слои населения, и не только выражающийся в виде рекламы.

Социальная     реклама     представляется     некоторыми     учеными     как необходимый  и полноценный  социальный  институт.  В  особой  степени  это касается реалий современного общества, где социальная реклама имеет свою нишу. Рассматривая пример социально-информационной ситуации в мегаполисе,  И.  Голота  приходит  к  выводу,  что  социальная  реклама является единственным средством обеспечения тотального оповещения масс, фронтального присутствия в  общественном сознании.  При  этом  основными компонентами информационно-коммуникативного пространства являются субъекты информационного взаимодействия, сами информационные взаимодействия (коммуникации), различные виды информации, информационно-коммуникативная инфраструктура, соответствующие общественные отношения. Как подчеркивает И. Голота, социальная реклама – мощный инструмент мониторинга и профилактики социальных проблем.

Изменение параметров информационного пространства современных социумов привело к  тому, что  объём, содержание, интенсивность и  другие характеристики циркулирующих в социуме информационных потоков формируются отнюдь не спонтанно, а детерминируются в соответствии с целями групп интересов, органов власти и регулируются системой обусловленных этими целями общественных отношений.

С. Исаев в статье «Социальная реклама – что это такое?» пытается исследовать феномен социальной рекламы с разных позиций и вывести определение социальной рекламы как общественной коммуникации с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организаций, выступающих субъектами продвижения в обществе (на социально- экономическом рынке) такого  «товара» массового спроса, как определенная социальная политика.

Л.Л. Романов в своей монографии «Реклама: между социумом и маркетингом» приводит группировку множества определений рекламы по двум главным направлениям: 1) реклама как послание и 2) реклама-коммуникация.

Реклама как послание – это однонаправленное информирование, а реклама как коммуникация – это многоуровневое взаимодействие по поводу информационного послания. Коммуникативные отношения в случае «хорошей рекламы» разрастаются в  информационном поле  по  аналогии с  кругами от брошенного в  воду  камня.  То  есть  реклама  –  это,  прежде  всего,  массовое эмоционально-образное информирование, цель которого не просто информационное пополнение «базы данных» индивида, а формирование интереса, потребности, стимулирование к активной деятельности в нужном для коммуникатора направлении.

Подобное целеполагание предполагает обратную связь как реакцию реципиента на сообщение, т.е. конкретные деяния или включение муссируемых идей в интеллектуально-психологическую структуру личности и социума, а это – важнейший элемент коммуникационного акта. Конечно, в идеале стратегически ориентированные рекламные кампании предполагают не просто обратную связь, но и диалогичность. Современный потребитель нуждается в индивидуальном обращении к себе при массовом характере рекламной коммуникации. Поэтому массификация в современной рекламной практике означает не просто качественную характеристику усредненного обращения к массе, а количественный, массовый характер аудитории, техническую возможность одновременного инфопосыла большому числу реципиентов.

Дискуссии о смысловых и функциональных характеристиках такого явления, как «социальная реклама», начались с самого начала ее практического применения с целью воздействия на общественное мнение. При этом исследователи утверждают, что само понятие социальной рекламы в науке и среди профессионалов-практиков не обрело пока более или менее устойчивого определения. На ситуацию повлияли, по их мнению, не только слабый теоретический уровень усвоения проблем социальной рекламы в странах постсоветского пространства, но и отсутствие до сих пор общепринятого значения социальной рекламы в западных публикациях.

Например, американские исследователи рекламы У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают следующее определение: «Социальная реклама – сообщение,     пропагандирующее       какое-либо   позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают его бесплатно, место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе». К.Л. Бове и У.Ф. Аренс пишут, что «социальная некоммерческая реклама – вид рекламы, спонсируемый некоммерческими институтами и имеющий целью привлечение внимания к делам общества».

Таким образом, в качестве базовых характеристик социальной рекламы в западной  науке используются  и  пропаганда  позитивных  явлений  и бесплатность создания, реализации и направленность на привлечение к общественным делам.

Исходя из открытости, социальная реклама – развивающаяся система. Более того, она имманентно динамична в силу креативности, субъектности, информационно-коммуникативной природы.

Данные   характеристики   позволили   социальной   рекламе   естественно «вписаться» в рыночную структуру модернизирующегося социума. Базируясь на утвердившихся социокультурных нормах и социально-экономических реалиях (иначе рекламное послание как «чуждое» не будет принято целевой аудиторией), реклама «продвигает» новые смыслы и образы через информацию о  новых  товарах,  услугах.  Новизна –  основной контент рекламы даже  при обращении к «забытому старому», ибо без креативного поиска «изюминки», новых граней рекламируемого продукта рекламная коммуникация снижается до простого информационного объявления.

С другой стороны, рекламная инновация – это не авангардистское искусство, не сюрреализм, хотя ее образы   –    «над» бытовой эмпирикой в смысле символизма и эстетики. Художественные эксперименты в рекламном творчестве должны быть «просчитаны» и обоснованы, ибо заказчик рискует именем, производством, прибылью. Психологическое отторжение, неприятие рекламируемого продукта – провал рекламной кампании. Осторожное отношение к нововведениям отнюдь не отрицает их социально-практической полезности. В результате новизна рекламных посланий способствует адаптации общества и отдельного индивида к социальным переменам.

Как  это  хорошо  видно  из  таблицы,  в  качестве  ключевого  понятия социальной рекламы рассматриваются в основном вид коммуникации или вид рекламы. При этом целью социальной рекламы провозглашаются почти во всех подходах либо (как минимум) пропаганда общественно-ориентированного поведения, либо (как максимум) изменение поведения людей с целью вовлечения их в  решение социально-значимых проблем общества. Только в одном из определений обнаружено, что социальная реклама должна служить формированию и развитию общественного мнения, созданию позитивных социальных   норм   и   моделей   поведения.   С   точки   зрения   социологии, невозможно ожидать в качестве прямого логического следствия   социальной рекламы радикального изменения поведения. Это процесс значительно более сложный и  многоаспектный. Вместе с  тем  воздействовать на  общественное мнение   и   сформировать   его   определенный   уровень   в   том   или   ином направлении вполне по силам социальной рекламе.

Условия, требуемые для формирования новых привычек, в большинстве случаев отсутствуют, нежели присутствуют. Широко признанные принципы, относящиеся к массовой коммуникации, гласят о том, что (1) они способны оказать большее влияние на формирование взглядов на новые темы, в случае, если индивиды не успели сформировать предварительного мнения о них, или же (2) они способны повлиять на неутвердившиеся взгляды.  Коммуникации также могут (3) укрепить одни взгляды ценой других, когда сила нескольких взглядов сбалансирована. Коммуникационные послания, (4) способные информировать о новых фактах об окружающей среде, или (5) предлагающие новый, более выгодный  порядок действий даже могут изменить устоявшиеся взгляды. Безусловно, наиболее широко признанным эффектом массовых коммуникаций является (6) укрепление или усиление предрасположенностей. информационные кампании были наиболее влиятельны, когда призывали принять взгляды, разделяемые большинством населения.

Тем для социальной рекламы предостаточно. Социальная реклама представляет государственные и общественные интересы по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, природоохранной  деятельности, профилактики правонарушений, социальной защиты, безопасности населения и направлена на благотворительную деятельность.

Немаловажное значение  имеет  определение сущности  социальной рекламы. Исследователи предлагают  три  подхода  к  определению сущности социальной рекламы:

Подход первый. Некоторые используют данный термин, имея в виду нечто совсем иное – социальное в рекламе. Практически в любой рекламе неизбежно присутствуют как бы два уровня: один – о товаре (экономическая составляющая),  другой  –  об  обществе (социальная  составляющая). Современная экономика невозможна без коммуникаций, содействующих реализации продуктов производства. Среди таких коммуникаций на  первом плане – реклама. Роль рекламы в данном процессе заключается в том, что она выступает в качестве коммуникации, задачей которой «является декларация и

демонстрация всех симуляций, создаваемых экономикой». Исследователи отмечают, что любая реклама социальна, однако, нельзя сказать,   что   любая   реклама   с  выраженным   социальным контекстом   – социальная реклама. Хотя грань размыта, существуют определенный юридический критерий разделения. Например, в законе Российской Федерации «О рекламе» зафиксировано, что в «социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации,  индивидуальные предприниматели, конкретные марки товаров». Иначе говоря, рекламу в поддержку развития детского спорта можно отнести к рекламе социальной, но появление логотипа как компании, спонсирующей детский спорт, – пример определенно коммерческой рекламы.

Второй  подход  к  социальной  рекламе  связан  с  определением  понятия «социальный» как «общественный», т.е. с системой человеческих отношений, устанавливаемых в объединении людей и делающих совместную жизнь этих людей не только возможной, но и максимально бесконфликтной. Реклама понимается как способ формирования социального пространства и времени, как механизм социального управления.

С   возникновением  рекламы  как  технологии  публичной  презентации, объекта любой природы, имеющей конечной целью обмен этого объекта на что-либо иное, она стала использоваться не только для продвижения товаров к целевой аудитории, но и для продвижения идей и взглядов, в том числе представляющих интерес с точки зрения установления социального порядка, взаимодействия и сотрудничества. В этом смысле социальную рекламу можно определить как рекламу, направленную на распространение полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения, способствующих сотрудничеству и взаимодействию людей. Это – реклама, «транслирующая» членами   общества   нормативные   представления   о   семейных   ценностях, здоровом образе жизни, экономической культуре, национальной терпимости, религиозной толерантности.

Третий     подход к изучению     социальной     рекламы     связан с «прагматической» трактовкой термина «социальной», т.е. относящейся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи аутсайдерам, социальному обеспечению, социальной поддержке незащищенных групп населения. Э