3 Қараша 2015, 10:12
Жарнама мәтінін қабылдауда және оның әсер етуінде композиция маңызды рөл атқарады, яғни жарнама ақпараттың тиімділігі композициялық көрсеткіштерге байланысты.
Жарнама мәтінінің 4 бөліктен тұратын блоктық композициясы (Г.В. Гельвановский бойынша) кеңінен қолданылады. Оған:
1) Слоган: қысқаша жарнамалық лозунг, үндеу, ұран, нақыл сөз, тақырып.
2) Бастама: слоганның негізгі мазмұнын ашатын қысқаша мәтін.
3) Ақпараттық блок: негізгі мәтін туралы ақпарат береді.
4) Ақпараттық деректер: мекен-жай, байланыс құралдары, жеткізу шарттары және т.б. жатады.
Қарым-қатынастың ауызша түрі, сөз жүзінде ақпарат берудің 2 түрлі бірлігін құрайтыны (жарнамада бұл қызметті ауызша әсер ету (интеракция) мен негізгі мәтін атқарады) мәлім. Жарнама мәтініндегі интеракция жарнама лозунгісі мен тақырыптан көрініс табады.
Көптеген зерттеушілер жарнаманың даму сатусын тақырып, оның тақырыпшаға бөлінуі, «тәуелсіз ұранның», яғни слоганның пайда болуымен түсіндіреді.
Слоганға қарағанда тақырып «жарнаманың көзге көрінетін бейнесі мен мәтіндік мазмұны» арасындағы көпір секілді әрі эмоционалды ықпал ету жағынан өзінен «үлкен бауырынан» кем емес «екінші» слоганды құрайды. Тақырыптың мәні өнімді бейнелі түрде нәтижелі, тиімді беру мен ол өнімді сатып алудың пайдалы екенін жеткізуден тұрады.
Ұран жасау «мен нақты нұсқауды талап ететін адаммын» дегендей әрекетті оятады. Жарнама материалындағы слоган жасау – іс-әрекетті оятып назарды тартады. Слогандарды байқайтын адамдарды санайтын болсақ, олар барлық жарнаманы оқитынадамдардан 4-5 есе көп. Слоган – сауда ұсынысының күшті әрекет ететін түрі, әрбір слоганда ұсыныс болуы керек. Жарнама ұранын ойлап табу кезінде мына талаптарды ескерілетін болу керек:
- Жалпы жарнама тақырыбына сөзсіз сәйкес келуі.
- Қарапайымдылық: «Ортекс» фирмасының ескі слоганы - «Ортекc – не ждет рынка, он формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемымы сегодня!». Фирманың жаңа слоганы (олар екеу) - «Ортекс: сөз - іс! және «Үміт пен сапа - біздің стиль».
- Лозунгты есте сақтау үшін ерекше сөздер ойыны жолымен іске асады.
- Жарнамалық хабарламада басты рөл оның тақырыбы болып табылады. Тақырыпсыз жарнамалық хабарлама өте тиімсіз. Орта есеппен мәтінге қарағанда тақырыпты бес есе көп оқиды. Тақырыбында 80% тауар туралы айтылмаған мәтін берілді делік, онда әлеуетті тұтынушылар шынайы бола алмайды. Тақырыптың тұтынушы оқып үлгеретін сөз болатынын ескерген дұрыс.
-Тақырыпқа қарап тұтынушы жарнаманы елестету арқылы және тауарды қолданудан түсетін нақты пайда туралы түсінік беретіндей анық болу керек.
-Тақырып – жарнаманың мәтіннің мазмұны және оны елестетіп суреттеу арқылы қызғушылықты арттырады. Бұл көпір іспеттес. Мамандар тақырыпты дұрыс қолданудың бірнеше жолдарын көрсеткен.Ол мына талаптарды қанағаттандыра алу керек:
1. Қысқа әрі нұсқа да болуы. Оннан көп сөзден құралған тақырып қысқа тақырыпқа қарағанда нашар есте қалады.
2. Мүмкіндік болған жағдайда «тырнақша» ішінде болса оның ұтымдылығы 28 %-ға өседі.
3. Қызмет немесе тауар артықшылығына нұсқау жасау әуесқойлықты оятады.
4. Белгілі нарыққа, тұтынушының белгілі бір түрінде сәйкестік болу керек.
5. Жеке қызығушылықты ояту.
6. Өнімнің артықшылығына адресаттың бірден назар аударуы.
7. Тұтынушының қызығушылығын жарнаманың шығармашылық жағына емес, өнім сапасына аударып бағыттау.
8. Жарнамаланатын өнімнің жалпы кейпін көрсету.
9. Ескі өнімдерді жаңа әдістермен пайдалану туралы айтатын жаңалық стилімен тарту.
10. Қажет болмаған жағдайда тақырыпты қисайтуға, егер тақырып бір қатарға сыймаған жағдайда тақырыпты екінші сөйлемнің ортасынан бөлмеген дұрыс.
Г.Х.Ихсангалиеваның ережесіне сүйене отырып, жарнаманың тақырыбын «жарнама дискурсының белгіленген үзіндісі» ретінде қарастырамыз. Композициясында тақырып, негізгі мәтін, жарнамалық лозунг және анықтамалық деректер көрініс тапқан жарнама мәтіні өте қызықты болып табылады.
Автор Ляззат СЕЙФОЛЛА