28 Қараша 2016, 10:46
Кәсіпорынның PR-қызметінің мақсаты мен міндеті.
Нарықтық экономикаға көшу - Қазақстан экономикасындағы бәсекелестігі жоғары салалардың және әр түрлі қызмет көрсететін кәсіпорындардың өсуіне алып келді. Кәсіпорын басшылары тұтынушылардың назарын аудартудағы түрлі әдістердің, қоғам мен ұйым арасындағы сенімді қарым-қатынасты орнатудың, сонымен бірге жақсы беделді қалыптастырудың қажеттілігін түсінді.
Бұл орайда Public Relations немесе Қоғаммен байланыс қызметі – кез келген саланың табысты болуына ықпал ете алатын қызмет түрі болып табылады.
«Public Relations» терминін алғаш Америка Құрама Штатының үшінші президенті Томас Джефферсон 1807 жылы қолданды. Ол өзінің конгреске жолдаған жетінші жолдауында «қоғамдық қатынастар» туралы сөз қозғады. 1832 жылы Йель университетінде алғаш «relations for the general good» (қоғамның игілігі үшін қарым-қатынас) мағынасында қоғамдық қатынастар туралы айтыла бастады. XIX ғасырдың соңында американдық кәсіпкер Уильям Вандербильттің «the public be damned» (қоғам қарғыс ұрған болуы керек) деген фразасы атақты болды. Бұл сөйлем кейінірек «the public be informed» (қоғам ақпараттандырылуы тиіс) деген жаңа ұранмен ауыстырылды.
Қоғаммен байланыс саласы тек ХХ ғасырдың басынан бастап қарқынды түрде дами бастады. Оның екі алғышарты болды:
1) индустрияландырудың алға жылжуы, қоғам мен кәсіпкерлер арасындағы қарым-қатынасты қамтамасыз етті;
2) бұқаралық ақпарат құралдарында ақпарат жариялау қол жетімді бола бастады және олардың қоғамға деген әсері артты.
1903 жылы Айви Ледбеттер Ли репортер жұмысын тастап, газет агенті болады. 1904 жылы ол ең бірінші Қоғаммен байланыс бойынша агенттікті құрады. Сол уақыттары PR-дың негізгі міндеті - баспасөзбен жұмыс болды. 1914 жылы Айви Ли американдық мұнайшы кәсіпкер Джон Д. Рокфеллердің жеке кеңесшісі болып, ол туралы жағымды қоғамдық пікірдің қалыптасуына көп жұмыс атқарды, яғни оны «дүниеқор капиталист» ретінде емес, қайырымдылыққа миллиондаған жәрдемақы бөлген қайырымды адам кейпіндегі образын қалыптастырды.
Ең бірінші ауқымды PR-науқаны Бірінші дүнижүзілік соғысқа АҚШ халқын дайындау үшін Америка Құрама штатында жүргізілді. Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейін қоғаммен байланыс қуатты серпін алды, президент Вильсон қоғамдық ақпарат жөніндегі комитетті құрды.
Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейін «қоғаммен байланыс» жайында осы сала классиктерінің танымал тарихи кітаптары жарыққа шыға бастады. 1928 жылы «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company» алпауыт компанияларының пиаршысы болған Эдвард Бернейздің қоғамдық пікір жайында айтылатын «Пропаганда» кітабы жарыққа шығады. Осы жылы А.Лидің «Паблисити» атты кітабы шықты, мұның алдында американ социологиясының классигі У.Липпманның «Қоғамдық пікір» атты кітабы жарыққа шығады. У.Липпман еңбегінде корпорациялар үшін қоғамдық пікірдің қаншалықты маңызды екендігін көрсетті. 1937 жылы «Дженерал моторз» корпорациясына қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшісінің қызметіне П.Гэррет шақырылды. Фирма басшылығы оның алдына компанияның жағымды, ал корпорация басшылығымен тынымсыз күресіп жүрген кәсіподақтың жағымсыз бейнесін жасау міндетін қойды. Гэрреттің қолданған іс-шаралары нәтижесінде жұртшылық кәсіподақты теріс пиғылмен қабылдады, ал бұған көңілі толмаған «Дженерал моторз» басшылығы болса фирманың имиджін одан әрі жетілдіру үшін білікті маманға бір миллиард доллар ұсынды. П.Гэрреттің өзі мұндай аса шығынды жұртшылықпен байланыс науқанын өткізуден бас тартты. Ол фирма басшылығын жұмысшыларға жеңілдік беруге көндіре алды, қоғамдық пікірдегі ахуалды зерттеу, сондай-ақ автомобильдерді өткізуді жақсарту мақсатымен сұранысты зерделеу жөнінде науқандар өткізді.
Германияда 1993 жылы Круппа фирмасы өзінің баспасөз орталығын құрады. Магдербург қаласында 1906 жылдың өзінде қалалық баспасөз агенттіктері жұмыс жасап тұрды. «Қоғаммен байланыс» туралы түсінікті 1938 жылы Карл Хундхаузен енгізеді. Германияда PR екінші дүниежүзілік соғыстан кейін дами бастады. 1950 жылдары неміс кәсіпкерлері үшін PR қажетті және қызықты сала бола бастады. Сол жылдардың өзінде «қоғаммен байланысты» маркетингтік қызметтің құралы ретінде қарастыра бастады.
PR-қызметі ең алдымен ішкі қарым-қатынастар мен сыртқы коммуникацияны реттеуге бағытталған. Ішкі қарым-қатынас ұйым қызметінің сапасын анықтайды. Сыртқы коммуникация ұйымды оны қоршаған әлеммен байланыстырады.
Алдымен, басты мақсаттары негізделген PR-қызметінің жалпы құрылымын атап өтейін:
1) қоғамдық қарым-қатынас пен коммуникация теорясы;
2) ішкі коммуникация:
имиджді қалыптастыру:
a) лидер имиджі;
b) фирмалық стильді қосқанда, компанияның имиджі;
a) кадрлық мәселелер;
b) басқару мен технологияның жетілуі;
c) жанжал, дауласуды болдырмау;
d) тарих және дәстүр;
3) сыртқы коммуникациялар:
Ешбір компанияның PR-қызметі белгілі бір жоспарлаусыз жұмыс жасауға қауқарсыз. PR мамандарының алдында әрқашан нақты міндеттер мен мақсаттары тұруы тиіс.
Белгілі бір мақсаттар қою мен нақты міндеттерді құруы негізінен компанияның бизнестің қандай саласы мен оның мақсаттарына байланысты болады. Тек соларға жүргізілген анализден кейін ғана PR-қызметін дұрыс жоспарлауға болады. Сондықтан PR-қызметін жоспарлауда келесі реттілікке сүйенген жөн:
Жоспарлау мен бақылаудың үздік жүйесі PR мақсаттары бойынша менеджмент болып табылады. Ол қарапайым принципке сүйенеді: жетекші мақсаты мен оның жетістікке жету жолын нақты анықтаған жағдайда нәтижеге қол жеткізуге болады.
PR-қызметінің стратегиялық мақсаты компанияның мақсатымен сәйкес анықталуы сәйкес. Ал тактикалық мақсаты мен стратегиясы нәтижелікке бағытталуы тиіс.
Сенімді тактикалық мақсат әрқашан 4 басты сұраққа жауап беруі тиіс:
PR-мақсат бойынша менеджмент 6 кезеңнен тұрады. Бірінші кезең жұмыстың мәні мен мақсатына негізделеді. Екінші кезең негізгі нәтижелерді уақыт бойынша орнату. Үшінші кезең стратегиялық және тактикалық мақсаттардың бағалауы негізделген факторларды анықтау. Төртінші кезең мақсатты қоюға негізделеді. Бесінші кезеңді жүзеге асыруда мақсатқа жету үшін тактикалық жоспарда дайындық өткізіледі:
Іс-әрекеттің бірізділігін орнату;
Соңғы алтыншы кезеңде тәртіпті жасалуы мен жұмыстың рәсімі болады.
PR-қызметіне бағытталған зерттеу жұмыстарын, нәтижелерді анықтау мен оны талдау, мақсаттың дұрыс қойылуын, сондай-ақ негізгі стратегиясы мен мақсатты аудиториясын анықтап болғаннан кейін осының барлығын бір жұмысқа – PR концепцияға біріктіру қажет. Ол PR маманының жұмысындағы ең стратегиялық маңызды құжат болып есептеледі. Оны компания бағытының идеологиясын анықтау мен БАҚ арқылы өзінің мүддесін жылжыту деп түсіндіруге болады. Сауатты жасалған концепция – компания табысының кепілі.
PR-қызметі әдетте қолданатын PR-концепцияның стандартты шаблоны:
Мұнда компания басшылығының мүдделері кіретін барлық маңызды пункттері анықталады. Оған мыналар енгізілуі тиіс:
Ол ағымдағы жағдайға талдау жасалған жұмыстарынан тұруы тиіс. Мұнда қажетті тақырып бойынша жиналған барлық ақпараттан тұруы керек. Ситуациялық талдау әдетте концепцияның бір бет әрі кетсе екі бетін қамтиды.
Компания ішінде ситуациялық талдауды жүргізу үшін келесі ақпараттарды жинау керек:
Ситуациялық талдауда компания сыртындағы ақпараттар да іріктеп алынады. Мұндай ақпараттарға төмендегілер кіреді:
Ситуацияялық талдаудың құрылымы қабылдауға оңай және логикалық дәлділікпен құрылуы тиіс.
Бұл бөлімде әрбір компания науқанының мақсаты мен міндеттері толық қарастырылады.
Бұл бөлім мақсатты аудиториямен жұмыс жасай отыра, табысқа ұмтылған PR мамандарының мақсаттарын анықтайды.
PR-концепция жайдан-жай қалыптаспайды, оны бірізділікпен мазмұнына сай жасау керек:
PR-іс-шарасының жүйесі – маркетингтік коммуникация жүйесінің құрамдас бөлігі. Белгілі бір құрал көмегімен PR стратегиясын жүзеге асыру арқылы өзі туралы аудиторияның жағымды ойын қалыптастыруға кез-келген компания ұмтылады. Қоғаммаен байланыс қызметінің мақсаты ақпарат ағынын тек қана қалыптастыру ғана емес, сонымен бірге барынша тиімді пайдалану болып табылады.
Қоғаммен байланыс қызметі әрқашан да қоғамның игілігіне бағытталуы тиіс. Бұл осы саланың айқын өзгешелігі болып табылады. PR-қызметіндегі қоғамдық игілік түсінігі адамдармен өзара түсіністікке қол жеткізу құралы. Алайда өзара түсіністік қысқа мерзімнің ішінде үнемі қалыптаса бермейтін болғандықтан, қоғаммен байланыстың айқын ерекшелігі оның ұзақ мерзімділігінде болып табылады. Сондықтан да әрбір PR маманы өз жұмысында әрдайым және кез келген жерде төзімділік пен табандылық танытуы тиіс, өйткені бұл екі қасиет - өте қиын және қарама-қайшы сәттерде өзара түсіністікке жетудегі бірден-бір табыстың кепілі.
Қоғамдық игілік жайында сөз қозғалғандықтан осы жерде PR маманының «Моральдық кодексінің» орындалуы тиіс ережелері туралы айтып өткен шарт. Бұл «Моральдық кодекс» нағыз PR маманы ешқашан да аттап өтпеуі тиіс, негізгі ережелерден құралған. Солардың ең алғашқысы – шынайылық принципі, толық хабардарлық пен ашықтық, екінші принцип – кесірін тигізбеу. Тек қана осы принциптерді бұлжытпай орындаған жағдайда PR-да табыстарға жетуге болады.
PR-қызметінің негізгі бастамасы ретінде төмендегілерді атауға болады:
1. Кәсіпорын басшылары, бизнесмендер, кәсіпкерлер мен менеджерлер компания қызметінің философиясын қалыптастыру қажет (не үшін құрылған, қоғамға қандай пайдалы қызметтер, т.б).
2. Қоғамдық байланыстың жұмысы бұқаралық санаға ұлттық менталитет, әлеуметтік зерттеулерге негізделіп идеологиялық сызба бойынша әсер етуі тиіс. PR – жақын аралықтағы және болашақтағы компанияның әл-ауқатын қамтамасыз ету болып табылады.
3. Кәсіпорын қызметкері сыртқы қоршаған ортамен жақсы қарым-қатынас пен қоғамдық пікірмен қолайлы қатынаста болған жағдайда ғана коммерциялық мақсаттардың барынша көп мөлшерін жүзеге асыруға болатынын түсіну қажет. Ал PR жұртшылықты тәуелсіз кеңесші ретінде пайдала отырып, қоғамның қажеттіліктері мен нарықтың динамикасы туралы түрлі байланыстардан нақты ақпарат көзін уақтылы жинап, экономикалық мәселелерді жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Осылайша, PR компанияға бәсекелесін озып, уақыт ұтуына жағдай туғызады. Ал уақыт факторы нарықта өте маңызды болып табылады.
PR алуан түрлі және сан қырлы, сондықтан да оның негізгі мақсатын жай ғана қысқаша тұжырымдап айта салу оңай емес. Дегенмен осы саланы зерттеуші мамандардың тұжырымдамасын атап өтейін.
PR-қызметінің басты мақсаты – қоғамда компанияның табысты жағдайын қалыптастыру, әл-ауқатын арттыру. Негізгі міндеттері:
1. PR обьектісін орналастыру (ағылш. тілінен position – тұрған жері) – нақты, қолайлы және басқарылмалы имиджді құру.
2. Имиджді көтеру - білікті орындалған позициялаудан кейін имидждің дәрежесін пайдала отыра беделдің жоғарылатуына көшуге болады.
3. Антиреклама немесе қарсы жарнама, яғни имидждің түсуі. Имиджді көтеруге қарағанда түсіру оңайырақ. Антирекламаның мақсаты – егер компания жағдайда барлық клиенттерді қанағаттандыра алмаған жағдайда, клиенттердің ағылуын төмендету, ал тұтынушыларға бас тарту жақсылыққа әкелмейді.
4. Контрреклама – кездейсоқ түсірілген имиджді қалпына келтіру. Бәсекелестердің жосықсыз (әдепке жатпайтын, жалған) жарнамаларын жоққа шығару. Контрреклама жосықсыз жарнаманың теріс салдарын жою үшін қолданылады. Контрреклама міндетті түрде уақтылы қолданылуы тиіс, сонда ғана оның тиімділігі екі есе болады.
5. Компанияның қызметіне сыртқы ортаның әсерін зерттеу: мемлекеттік саяси өзгерістерді қадағалау, қоғамдық пікір т.б. Сондай-ақ осы жұмыстың екінші бөлімінде нақты талданатын: қаланың ауқымы(масштаб) немесе қала агломерациясы, қаланың демографиялық жағдайы, логистика, ынталандыру бағдарламасын қамтамасыз ету үшін әлеуеті, өнеркәсіптік кластерлердің болуы немесе болмауы, орталық үкіметтік өнеркәсіптік кластерлердің болуы немесе болмауы, жеткізудің тиімді тізбегі, орталық үкіметтің қолайлы саясаты, әлеуметтік тұрақтылық, саяси және азаматтық басшылық, тұрақты ұйымдастырушылық пен коммерциялық құрылымдар факторларын зерттеу болып табылады. Инвесторларды іздеу, тексеру және сәйкестендіру.
PR басты мақсатының табысты жүзеге асырылуы компанияның қалыпты имиджінің үздіксіз жетілуіне айтарлықтай қолайлы жағдай туғызады. Әдетте имидждің әсері кем дегенде екі субьектінің тобына бағытталады – қоғамдық құрылымдармен бірге әлеуетті пайдаланушылардың қоғамдастығы мен іскер серіктестер. Сонымен қатар, әрбір топтың сауал, ұсыныс және қандай-бір үміттерінің жиынтығы болады. Имидждің дамуы мен жетілуі қазіргі уақытта компанияның ең маңызды стратегиялық міндеттерінің бірі болып отыр. PR жайындағы мәселелер мен сұрақтарды дәл осы тұрғыда қарастырған жөн.
Қазіргі жағдайда кәсіпкерліктегі табыстың маңызды факторы коммуникация мен ақпарат. PR-қызметінің осы факторларға тікелей байланысы бар: егер қоғам компания туралы ақпараттан мүлдем хабарсыз болса, компания қоғам үшін жоқ деуге болады, ал егер компания қоғамның қажеттілігі туралы хабарсыз болса, қоғам компания үшін жоқ деуге болады. Сондықтан PR-қызметінің коммуникациялық, ақпараттық және коммерциялық әсері жоғары болғандықтан қазіргі дамыған нарықтық экономиканың бәсекелестігі жоғары байқалатын көптеген салаларында кәсіпорын басшылары PR-қызметіне жүгіне бастады.
Қалыпты нарықтық қатынастарда өзінің абырой-беделіне мән беретін кез келген компания PR кәсіпқой мамандарына жүгінбей, ұзақ мерзімді табысқа жетпейді. PR мамандарына қатаң талаптар қойылады, солардың ішіндегі ең маңыздылары:
Жоғарыда айтылғандарды қорытындылай келе, отандық бизнесте қоғамдық байланыстың орын алуы бұдан былай таңғаларлық оқиға емес екенін айтып өткен жөн. Жаңа заманғы қоғамда PR-қызметінің дамуына байланысты осы саланың негізінде жаңа мамандықтар қалыптаса бастады.
Үлкен және кіші компаниялардың жетекшілері, нарықта өзінің компаниясын жылжытудың тиімді стратегиясын жасау мен жүзеге асыру мақсатында әдетте жарнама құралдарын пайдаланады. Жарнама қандай бір тауардың немесе қызмет түрін сатуға және бәсекелестерінен озып нарықта серпіліс жасауға көмектеседі. Бұған қарамастан тұтынушының тауарды таңдаудағы ең басты себебі сол өндіруші-компанияға деген сенімде болып табылады. Әрбір тұтынушы төмендегі келтірілген сұрақтарға жауап іздеуге тырысады:
Ал бұл тұтынушыдан компания туралы түсінікті жарнама арқылы қалыптастыру мүмкін емес. Дәл осы жағдайда көмекке PR құралдары келе алады.
Арнайы іс-шаралар тұтынушылардың түрлі аудиторияларына әсер етудегі танымал құралы болып табылады. Арнайы іс шаралар міндетті түрде белгілі тұлғалардың қатысуымен ғана болады деген қате түсінік болмау керек, компанияның өтікзген қарапайым презентациялары, сәтті өткен компанияның туған күні сияқты т.б. шаралардың тиімділігі де аз емес.
Арнайы іс-шаралардың негізгі мақсаты – үлкен аудиторияның қызығушылығын ояту, яғни компания мен оның қандай-бір тауары туралы белгілі бір қоғамдық пікір қалыптастыру.
Сондай-ақ арнайы іс-шарал сыртқы PR-қызметі үшін де маңызды – нарықта компанияның имиджін құру мен тауарды жылжытуда, сонымен қатар ішкі PR-қызметі үшін – корпортативтік мәдениетті орнатуда.
Сыртқы PR-қызметінің элементтері:
Аталмыш іс-шаралардың негізгі міндеттері:
Арнайы іс-шаралардың негізгі мүмкіндіктерін қарастырайық.
Арнайы іс-шаралар PR-құралы сияқты қуатты түрде жұмыс атқарады, өйткені барлық адамдар ұнатады:
Бұдан басқа, арнайы іс-шаралар әдетте нақты бір тақырыптың шеңберінде болады және соған қатысушылардың назарын аудартады.
Қонақтарға компанияның өнімін (тауар немесе қызмет түрі) түсіндіру қажет. Тауардың презентациясын өткізуге болады, оның мүмкіндіктерін, артықшылығы мен пайдасын көрсету. Бұдан кейін сұрақ қоюдың уақыты келеді, әрбір қатысушы қонақтар сұрақ қоюға тырысады (ол жалпы не үшін қажет, оның кепілдігі және т.б.). Әрбір қатысушылар міндетті түрде айналасындағылармен бөлісіп өздерінің түйіндерін шығарады. Бұл жалпы компанияның танымалдылығын арттыруда орны жоғары.
Барлық адамдарға оны мадақтаған, бағалаған ұнайды. Басшылықпен қызметкерді барлық ұжымның алдында мадақтау – барлық деңгейдегі қызметкерлерді ынталандырудың ең тиімді материалдық емес түрі. Арнайы іс-шаралардың түрлі мәселелерді шеше алатыны мен түрлі салаларда өте тиімді құрал бола алатынын түсіну қажет.
Бастысы жақсы ұйымдастырылған және қойылған арнайы іс-шара компанияны таңдаудағы маңызды аргумент бола алатынын ұғыну қажет.
Арнайы-іс шаралардың тағы бір маңызды функцияларының бірі ішкі PR-ды қалыптастыру болып табылады, дәлірек айтқанда корпоративтік мәдениет. Егер компания ұжымында жұмыстың жүйелілігі болмаса немесе ақпараттық ағын дұрыс жолға қойылмаса жұмыстың тиімділігі білінбейді.
Аталмыш келеңсіздіктерді болдырмау үшін, корпоративтік мәдениетті жоғары қоятын топ құру қажет. Топты қалыптастыруға алуан-түрлі оқиғалар қызмет етеді – арнайы тренингтерден бастап, ұжым аясындағы құттықтауларға дейін.
Дамыған елдерде соңғы бірнеше онжылдықтар ішінде әлеуметтік-этикалық маркетинг тауар өндіру тұжырымдамасында (концепция) үстемділік орнатты. Отандық бизнес сынамалар мен қателер арқылы нарықтық экономиканың ережелерін меңгеріп, әлеуметтік-этикалық маркетинг дәуіріне енді ғана енуде.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг ұйымның, компанияның қоғамның түрлі топтарымен қарым-қатынасын ұсынады. PR сөзінің маркетингтік кешеннің элементтерімен ұқсас болуы кездейсоқ емес: «product» (өнім), «price» (бағасы), «promotion» (жылжыту), «place» (орын).
Маркетинг кешенінің бес элементтерінің бірігуі нарығында жұмыс істейтін барлық компанияның шешімдері кешендік қарым-қатынас есебінен қабылдануы тиіс. Компанияның нарықтағы тұрақтылығы мен өркендеуі, әрбір элементтің бір-бірімен нақты байланысымен анықталады. PR «жылжытудан» нарықта қаншалықты тауарды жылжытумен емес, компанияны қоғамдық санада қаншалықты деңгейде насихаттауымен ерекшеленеді.
Кей жағдайда компаниялардың инвестицияларын тартатын қалалық маркетологтарды анықтау қиынға соғады. Қалалық маркетинг – өзіне барлық қалалықтарды тартатын немесе қызықтыратын үздіксіз процесс. Алайда төменде көрсетілген топтар ең белсенді қалалық маркетологтар болып табылады.
Мемлекеттік сектордағы жергілікті қатынасушы тұлғалар
Жеке сектордағы жергілікті қатынасушы тұлғалар
Аймақтық деңгейдегі қатынасушы тұлғалар
Мемлекеттік деңгейдегі қатынасушы тұлғалар
Халықаралық аренадаға қатынасушы тұлғалар
Сонымен зейінді жергілікті қатынасатын тұлғаларға аударған жөн. Маркетинг стратегиясында негізгі күш жергілікті қатынасатын тұлғалар болып табылады. Бұдан мынадай қорытынды шығаруға болады: қалалық маркетингтің стратегиясын жаһандық деңгейде ойластыру керек, бірақ оны жергілікті деңгейде жүзеге асырған абзал.
Жеке сектордағы қатынасатын тұлғалардың ішіндегі менің тақырыбым үшін ең маңыздысы, кәсіпорынның тіпті қаланың имиджіне нұқсан келтіретін немесе көмектесетін – БАҚ (газеттер, радио және телевизия). Егер БАҚ жағымсыз ақпараттарға толы болса – банкротқа ұшырау, қылмыс, жаман мектептер, дамымаған инфрақұрылым – бұл қаланың имиджіне кері әсерін тигізеді. Бұған Детройт қаласы дәлел бола алады. Төлем мерзімін өткізіп алу, қылмыс, банкротқа ұшырау секілді жағымсыз ақпараттардың баспасөзден үздіксіз жарияланып тұрғанның нәтижесі кәсіпорындар, инвесторлар және туристтердің автомобиль өнеркәсібінің астанасына жоламауына алып келді. Алайда Детройт өз тарихын БАҚ арқылы тиімді жеткізе білсе бұрыңғы имиджін қайта қалпына келтіруіне болатыны сөзсіз. Өйткені Twitter және Quicken Loans секілді компаниялар Детройттың қайта жаңғыртылған тарихи ғимараттарында жаңа кеңселерін