29 Қазан 2015, 12:29
Pepsi Cola компаниясындағы инелі үрей
Pepsi Cola компаниясында орын алған дағдарысқа шолу. 1993 жылдың 10 маусымында Сиэтл қаласының телевизиялық станциясы бір отбасылық жұп Diet Pepsi ішінде инелі шприц тауып алғандығын жар салады. Көп ұзамай сол Сиэтл қаласынан екінші шағым келіп түседі. Бұндай жағдайларға Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасы(FDA) шұғыл түрде назар аударып, тұтынушыларға консерві банкісіндегі DietPepsi сусынын ішер алдында шыны ыдысқа құйып тексеруге кеңес береді. Басқарманың үндеуі сол мезетте ұлттық бұқаралық ақпарат көздерінің қызуғушылығын тудырып, келесі 24 сағат ішінде ел бойынша барлық ақпарат көздері арқылы таратылатын әр жаңалық осы сенсациялық инесі бар сусын туралы есеңгіртетін оқиғадан басталды.
Нәтижесінде Pepsi Cola компаниясы өзінің сату өнімдеріне және өзінің жылдар бойы қалыптастырған беделіне тигізетін бұрын соңды болмаған қауіпке ұшырайды. Бұл қатер біріншіден, тауып алынған инелі шприцтердін кесірінен пайда болған жұртшылық пен құзырлы органдардың көз алмастан бақылауынан, екіншіден, Diet Pepsi сусынының ішіндегі шприцтердің немен жұқтырылғандығының белгісіздігінен және 4 шілдедегі Тәуелсіздік күнін тойлаудағы сатылымның үдемелі кезеңін бұзу мүмкіндігінен болды.
Орын алған жағдайға өндіріс технологиясы жағынан ешқандай түсінікті анықтама мен дәлелдеме болмағандықтан, Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасы жұртшылықты бұқаралық ақпарат көздеріндегі мәлімдемелерге көңіл аудармауға шақырады. PepsiCola компаниясы болса, бұл банкілер зиянкестердің үлкен ауқымда шығарып, таратқан жасанды сусындар деп жауап айтады. Медиа бұл тұжырымға сенбей, оқиғаның мән жайын анықтау мақсатында жағымсыз ақпараттарды таратуды тоқтатпайды.
Pepsi Cola компаниясындағы дағдарысты жағдайларға арналған шаралар тізгіні он жыл көлемінде құрылып, қабылданған болатын. Компанияның құрылымының өзгеруі мен өндірістің артуына байланысты және бизнестің ауқымының артуына қарай дағдарысты шаралардың жиынтығы өзгеріп, жетілдіріліп отырды. Бұл шаралардың құрамы тауарды алмастыру деген сияқты қарапайым әрекеттерден қоршаған ортамен, жұртшылықпен қатынас орнату деген қиын жүйеге дейін дамыған болатын.
Pepsi Cola компаниясы әлемдік деңгейдегі өзге компаниялардың(мысалға, Johnson & Johnson компаниясы) дағдарысқа қарсы әрекеттерін зерттей отырып, өзінің дағдарыс жағдайларындағы әрекет ету директиваларын жаңартып отырды.
Үздіксіз жетілдіру барысында жеткен нәтижелерге сүйенгенде, дағдарысты жағдайды жеңу ұйымның қоршаған ортамен тиімді қатынас орната алуына тәуелді екенін аңғарады. 1993 жылы болған «инелі шприц мифы» дағдарысында қолданылған жоспар компанияның болашақта болған жергілікті масштабтағы кіші дағдарыстарда да ұтымды қолданылды. Мысалы, зауыттардағы авария, ақаулар табылған және осы сияқты жағдайларда.
Бар жиған терген тәжірибелері мен білімдеріне сүйене отырып, Pepsi Cola компаниясы тез арада пайда болған үрейге қарсы шаралар бағдарламасын жоспарлап, іске келтіреді. Осылай жұртшылықтың компания өніміне деген сенімін қайтарады.
Дағдарысқа қарсы жоспарлау
Дағдарыс жоспары ұзақтығы бір аптаға созылған үрейдің туған бірінші күнінен бастап жүзеге асырылады. Сол күні Сиэтлдағы Pepsi Cola өнімін бөліп құятын жергілікті ұйым жұртшылыққа және бұқаралық ақпарат көздеріне нақты әрі шын жауап беру мақсатында жеке зерттеу жұмыстарын бастап кетеді. Осы апта ішінде дағдарысқа қарсы топ тұтынушыларды компания өнімін өндіру барысында қауіпсіздік шаралары қадағаланып, сапасы барлық стандарттарға сай екендігін дәлелдеумен айналысады. PR-жоба компанияның бүкіл қабылданатын шешімдерін қадағалап отырды. Дағдарысқа қарсы топ құрамында өндіріс барысына жауапты адамнан, заң маманы және бұл саланың мемлекеттік тараптан қадағалаушы сарапшылар болды.
Мақсаттары:
1)Адамдардың санасына компанияның өнімі және тұтынушылардың өздері толықтай қауіпсіздікте екенін түсіндіру;
2)Өнімге шприцтердің қасақана салынуы тіпті логикалық жағынан мүмкін еместігін түсіндіру;
3) тауарды алмастыру бұл мәселені шеше алмайтынын жеткізу.
Стратегия
Бұқаралық ақпарат көздерімен серіктестік. Туындаған сұрақтардың барлығына шұғыл түрде жауап беру.
Әр аудиторияның туындаған сұрақтарына бастапқы кезеңінде дәл әрі жеткілікті түрде жауап тауып беру.
Diet Pepsi.консерві банкілеріндегі шприцтардың пайда болу табиғатын анықтау мақсатында Азық-түлік пен дәрі-дәрмек басқармасымен тығыз қарым-қатынаста болу.
Мақсатты аудитория:
1) Тұтынушылар;
2) БАҚ;
3) Құзырлы органдардың қызметкерлері;
4) Өнімді бөліп құюмен айналысатын копаниялар;
5) Компания акцияларының иегерлері;
6) Компанияның қызметкерлері;
7) Өнімге тапсырыс берушілер (бөлшек сауда, ресторандар және Pepsi Cola өнімдерін сатумен айналысатын өзге де ұйымдар). Басты мақсат осы аудиториядағы адамдарға деректер мен санаға жүгіну арқылы ақиқатты көрсетуге жеткілікті дәлелдемелер ұсыну болды.
Дағдарысқа қарсы науқандардың бюджеті өте аз уақыттық межелерге және ауқымы жағынан ұлттық деңгейге күрт өсіп кеткені үшін келісілмей қалды. Болжалмалы шығындар 500 мын доллар құраған болатын.
Жүзеге асырылуы.
Дағдарыс өзінің даму барысында бірнеше кезеңнен өтті. Бұл PepsiCola компаниясының ұсынылып отырған ақпараттары мен FDA үздіксіз өткізіп отырған зерттеулеріне байланысты болды. Дағдарысқа қарсы топ БАҚ-тағы бүкіл жаңалықтарға мониторинг жүргізіп отырып, барлық мақсатты аудиторияларға ақпаратты жаңартып таратып отырды.
Бастапқы кезеңде компания дағдарысты зерттеу және технологиялық ақау нұсқасының қате екендігін дәлелдеу мақсатында жоғары шапшаңдықта жұмыс істеген болатын. Сиэтл қаласындағы Pepsi Cola өнімін бөліп құюмен айналысатын компания өзінің зауытына жергілікті бұқаралық ақпарат көздеріне кіруге мүмкіндік беріп, интервью жазғызып, сұрақтарына жауап беріп, жоғары сапалы құрал-жабдықтарының жұмыс барысын көрсетеді. Сонымен қатар, компания болған жағдайлардың себебін табуға уәде беретін баспасөз хабарламасын жариялайды.
Бұл жергілікті оқиға жалпыұлттық деңгейге жеткен кезде, барлығы сыртқы күштердің әсерінен істелініп отырғаны анық болды. FDA бұл әрекеттерді «кезекті шағымдарды тудыратын БАҚ-тағы репортаждардың лас айналымы» деп атаған болатын.
Бұл күшке тойтарыс беру мақсатында дағдарысқа қарсы топ арнайы жолдаулар мен оларды жұртшылыққа жеткізудің жолдарын ойлап табады. Олар жаңалыққа толы бейнерелиздер, баспасөз хабарламалары, тұтынушыларға арналған аргументтер, бөліп құюмен айналысатын ұйымдарға кеңестер, қызметкерлерге таратпа қағаздар, бюллентеньдер, сатылымға арналған хаттар, фотографиялар мен графикалар, интервью. Бұның барлығы сәйкес аудиторияға жетіп, Pepsi Cola компаниясы мен FDA қызметкерлеріне үрейді тоқтатуға көмектесу үшін жасалған болатын.
Pepsi Cola кең аудиторияға қысқа мерзім ішінде жете алатын телевизиялық жаңалықтарға сенім артқан болатын. Дағдарысқа қарсы ұйымдастырылған топ бұрыннан бері компанияға бейнероликтер түсіріп беретін әрі БАҚ-пен жұмыс бойынша кеңесші болған Robert Chang Productions компаниясының көмегіне жүгінеді. Бұл компания Pepsi Cola үшін оның жолдауын халыққа әсерлі жеткізетін бейнематериал түсіру керек болды. Бұл бейнеролик спутниктер арқылы бүкіл елге көрсетіледі. Көрермендерге өндірістік процесстің толықтай қауіпсіздік техникасына сай екендігіне және инелер ешқалай банкілерге салына алмайтындығын көрсетеді.Сондықтан, ел бойынша түрлі мекендерден келіп түскен арыздар мүлдем шындыққа жанаспайтындығын дәлелдейді.
Pepsi Cola компаниясының атқарушы директоры Крэг Везерап (Craig Weatherup) елдің бүкіл басты арналарында сөз сөйлеп, бұл жағдай Pepsi Cola кәсіпорындарда орын алуына 99,99%-ға мүмкін еместігіне сенімдігін жариялайды.
БАҚ-пен жұмыс істейтін алты менеджер мерзімді басылымдар, телеарналар және радиоарналарының журналистерінен келіп түскен 2000-нан астам телефон қоңырауына жауап береді. Тұтынушылармен жұмыс істейтін 24 маман мен 40 ерікті адамдар тұтынушылардан келіп түскен ондаған мың телефон қоңырауларына жауап береді.
Келіп түскен шағымдармен жұмыс істеу нұсқаулары күніне екі рет факс арқылы Pepsi Cola өнімін құюмен айналысатын 400 ұйымға таратылып отырды. Сонымен қатар, бөлек алты адам осы сұрақтар бойынша бөтелкелерге өнімді құятын компанияларға және мамандарға кеңес беріп отырды.
Жалған істелінген өнімдер бойынша және осындай айыптар бойынша тәжірибесі мол Азық-түлік және дәрі-дәрмек басқармасы Pepsi Cola компаниясының басты кеңесшісі болады. Жергілікті және жалпыұлттық масштабтағы FDA мамандары шприцтік айыптың себебін зерттеумен айналысса, Pepsi Cola компаниясы өндіріс процесі бұндай өзге заттарды банкілерге салудан толықтай қорғайтынын көрсетумен айналысты.
Дағдарыстың құны.
Шприцтік үрей басталғаннан кейін жетінші күні аяқталады. Бұл дағдарыс Pepsi Cola компаниясын 25 млн.долларға шығындатса да, жаздың ортасында компания шығындарын толықтай қайтарып, ал жаз мезгілін соңғы бес жыл ішінде болмаған рекордты көрсеткішпен аяқтайды. Өткен жаз мезгіліндегі өсімнен 7% артық көрсеткішке ие болады. Тұтынушылар компания шығаратын тауарларының сапасына толықтай сенімді екендігін айтып, өндірушіні қолдайды.
Сонымен қатар, бұл ақпарат компанияға деген көзқарас пен дағдарыс кезінде және дағдарыстан кейінгі кездегі компания жұмысы туралы ақпараттандырылу деңгейін анықтау мақсатында жүргізілген сауалнамалармен расталады. Тұтынушылардың 94% Pepsi Cola компаниясы сенімді саясат жүргізгенін, ал сауаланамаға қатысқан әр төрт адамның үшіншісі осы дағдарыстан кейін компанияға деген көзқарасы жақсарып, компанияның жауапкершілік деңгейі таң қалдырғандығы туралы айтады.
Автор Айгүл ШЕРНИЯЗОВА