12 Желтоқсан 2015, 09:58
Многие современные организации, а также большинство некоммерческих групп и ассоциаций пришли к выводу о том, что задачи деятельности развития связей с общественностью не имеют ценности и значимости до тех пор, пока они лежат по другую сторону общих целей всей организации.
Исходя из этого, необходимо интегрировать программы и цели этой деятельности с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Не менее важно, чтобы каждый специалист понимал, что наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов важную роль играет основанная цель компании.
На сегодняшний день мировая практика выделяет 3 основах подхода к оценке эффективности деятельности в области связей с общественностью:
Первый подход - вкусовой. Любой клиент или потребитель исходит из простого принципа «нравится - не нравится». Во основном такой подход создали сами специалисты по связям с общественность, так как сама деятельность имеет нематериальные ценности, и, соответственно, их результат тоже нематериален, поэтому классические или традиционные подходы к оценке эффективности не всегда работают. Но ведь поскольку связи с общественностью - функция менеджмента, а конечной целью любой менеджерской активности является получение прибыли, то результат любой коммуникационной деятельности всегда материален. Поэтому вкусовой подход очень удобен для компаний, у которых с клиентами сложились хорошие человеческие отношения. Клиент доволен - значит, компания работает хорошо.
Второй подход - технический. Этот подход прямо противоположен первому и распространен во всем мире. С помощью сложнейшей математической формулы вычисляется так называемая PR-value - стоимость или ценность деятельности по развитию общественных связей. Получив отчет от компании, клиент начинает высчитывать коэффициенты - упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом брэнды, присутствует ли логотип организации, изображен ли он на фотографии, а если изображен, то полностью или частично. Методичность такого подхода внушает определенное уважение. Между тем можно провести великолепную кампанию в области общественных связей, получить живой отклик в прессе, сделать журналистов своими искренними союзниками, но, если на фотографии недостаточно четко проступает логотип организации, можно получить понижающий коэффициент. А материалы, где клиент 10 раз присутствует в заголовках и 15 раз на фотографиях, могут носить до такой степени негативный характер, что при самых высоких коэффициентах результат получится сугубо отрицательный. Но в целом, публикации - не цель организации, а лишь одно из многочисленных средств.
Последний, третий подход – научный. Он предполагает использование социологических исследований, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах кампании. Данный подход к оценке эффективности общественных связей максимально эффективен, но в то же время – требует больших затрат. В таком случае придется руководствоваться либо вкусовым методом, либо высчитывать PR-value. Но если дело касается настоящих крупных проектов, то только социологические исследования могут в долгосрочной перспективе показать, достигли ли коммуникации своих целей или нет.
Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании, должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. Специалисты по связям с общественностью должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект.
Существует модель измерительной линейки эффективности PR деятельности компании, разработанная Уолтером Линдэнманном. Измерение эффективности базируется на:
• Количественные исследования
• Качественные исследования
• Опрос читателей и аудитории
• Контент анализ СМИ
• Мониторинг СМИ
• Уровень запросов или откликов
• Статистика по аудитории/ распространение товара
• Тестирование или интервью
• Фокус-группы
• Обратная связь
Наиболее эффективные методы, которые используют многие крупные компании и национальные в том числе, это:
Пресс-релиз: общее количество публикованных пресс – релизов, их просмотров и комментариев, может дать общую картину как общественность реагирует на ту или иную информацию, вызывает ли они интерес.
Пресс - Конференция: формирование круга необходимых СМИ, сравнительный анализ показателей, аккредитованных СМИ и реально пришедшие на пресс- конференцию журналисты. Самое оптимальное количество присутствующих на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
Интервью: один из эффективных методов PR –деятельности компании, позволяет получить уникальную, специфичную информацию из первых уст путем непосредственной и целенаправленной беседы.
Организация семинаров, докладов, форумов: хорошая возможность укрепить взаимоотношения организации с клиентами, презентовать себя, новую продукцию или услугу общественности.
Мониторинг СМИ: анализ позитивных и негативных статей.
Участие в тематических мероприятиях: этим методом пользуются многие успешные компании, так как участие в тематических конференциях, семинарах, круглых столах, форумах и выставках позволяет не навязчиво заявить о себе общественности. Не исключено присутствие представителей СМИ, что в дальнейшем обеспечит упоминание о компании в печатных и электронных изданиях.
Привлечение публичных людей: известные личности уже имеют доверие среди общественности и привлечение таких людей является очень эффективным средством повышения репутации компании.
Помимо этих классических методов для определения эффективности PR деятельности компании может служить простой ежемесячный и годовой показатель эффективности работы. Таким показателем может быть количество положительных публикаций за месяц, отзывы клиентов, партнеров, финансовая отчетность и немало важно измерять количество негативных публикаций и их содержания, для выявления и устранения проблем.
Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования (например, метод фокус-группы, глубинное интервью, опросы общественного мнения) всегда оказываются «открытыми», допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для неслучайной выборки, т.е. не для всей аудитории, и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.
С другой стороны, количественные исследования и опросы (опросы по телефону, по электронной почте), более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне, структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.
Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять метод сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой – нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.
Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации:
Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем специалисты по связям с общественностью, уделяют внимание именно оценке сохранения/воспроизведения информации. Достаточно очевидно, что после серии выходов определенных рекламных материалов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в рекламном ролике.
Данный подход до недавнего времени редко использовался практиками в области общественных связей, но сейчас приходит понимание, что специалисты должны серьезно подойти к использованию этого метода, так как он очень важен при оценке последствий и итогов коммуникаций. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, по электронной почте, через Интернет, личное общение и т.д.
Измерение оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью - не легкая задача, потому как отделить результаты собственно деятельности по связям с общественностью от эффектов окружения и других воздействий довольно сложно. Но несмотря на это там, где целью коммуникации являются конкретные цели и задачи, чаще всего измерить достаточно точно, решены ли эти цели и задачи частично или полностью. Поэтому, определение эффективности деятельности в области общественных связей, как и любого другого направления деятельности организации, напрямую зависит от поставленных целей. В ситуации, когда этих целей несколько, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.
Исходя из вышеизложенного, нужно отметить, что путем создания и поддержания внутренней системы коммуникаций организация достигает наибольшей эффективности в своей работе. Лишь урегулированные внутрикорпоративные отношения, система поведения, общепринятые нормы могут выступать как эффективный метод поддержания компании на высоком уровне в глазах общественности.
Айгерим МАКАШЕВА