2 Желтоқсан 2016, 10:28
Международный и отечественный опыт правовых аспектов регулирования социальной рекламы
Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале XX в. Тогда появление рекламы, которая, в отличие от известной коммерческой рекламы, не ставила своей целью побудить предпринять какое-либо действие или купить товар, а призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в понимании рекламы в целом.
Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган – Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.
Ежегодно Рекламный совет проводит около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и др. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства, которые разрабатывают креатив. Лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика, как Рекламный совет.
Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно.
Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками
«Просто скажите: «Нет». В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятьдесят вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 млн. долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. На социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен
«получают» программы по борьбе за охрану окружающей среды, что, в конечном итоге, способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.
В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris – кампания против курения; AVON – предотвращение рака груди).
Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение». Только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000-й год администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 млрд. долл. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Стабильному развитию социальной рекламы в США способствуют нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации составляют около 200 млн. фунтов стерлингов в год.
В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии – ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД.
Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.
В Германии нет законов о социальной рекламе. Однако именно в Германии социальной рекламе придается значение в качестве важнейшего инструмента социальной политики. В социальной сфере работают и государственные и негосударственные организации, финансовые отношения между которыми строятся по принципу «инвесторы – партнеры». Все компании, работающие в рекламной отрасли, объединены в одну организацию – Центральный союз немецкой рекламы, выступающую координатором деятельности всех структур рекламной индустрии. То есть, социальная рекламная кампания заказывается правительством, заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который далее координирует и определяет его реализацию.
В Канаде взаимодействие государства и СМИ подчинено Стратегии Правительства Канады в области связей с общественностью, которая предполагает структурированный подход к коммуникации государства и общества посредством СМИ, а именно: премьер-министр и министры профильных министерств отвечают за предоставление оперативной и достоверной информации, разъясняющей населению решения, принятые Правительством и приоритетные направления развития, тем самым способствуя решению задачи легитимации существующей власти. Актуализация предоставленной правительственной информации осуществляется СМИ, контролируется секретариатом в области общественных связей и финансируется за счет средств, выделенных государством для обеспечения соответствующих рекламных контрактов.
Невозможно оставить без внимания и такой аспект Стратегии Прави- тельства Канады в области связей с общественностью, как функционирование Бюро Тайного Совета. Этот орган государственного управления занимается сбором и анализом информации о настроениях общества с целью выработки рекомендаций для премьер-министра, министерств и государственных учреж- дений по вопросам публичной политики, иными словами, является социологи- ческим центром, обладающим статусом государственного предприятия и про- водящим исследования в масштабах государства с последующим составлением практических рекомендаций.
Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом – это индустрия.
На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких- либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы.
Аналитик Т. Астахова так описывает западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание «социальная реклама» – это калька с английского social advertising; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising, или public service announcement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Цель PSA – изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».
На постсоветском пространстве, следует отметить, существует специальное законодательство по регулированию социальной рекламы. Например, в Республике Беларусь в «Законе о рекламе» дано ее определение:
«Социальная реклама – это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера». Закон регулирует все процедуры, связанные с выпуском и размещением социальной рекламы, а также закрепляет контроль за соблюдением законодательства за республиканским органом управления Республики Беларусь и его территориальными органами.
В Украине вся реклама регулируется аналогичным Законом «О рекламе», дающим схожее определение социальной рекламы и описание аналогичных процедур. Контроль за соблюдением закона возлагается на Министерство Украины по делам печати и информации, Госкомитет Украины по делам защиты прав потребителей, Антимонопольный комитет Украины, Национальный совет Украины по вопросам телевидения и радиовещания.
В Латвии отсутствует законодательное регулирование в сфере социальной рекламы, хотя также существует Закон «О рекламе». Надзор за его соблюдением осуществляется Центром защиты прав потребителей, Советом по конкуренции, Государственной инспекцией информации и Советом по радио и телевидению. В Литве Закон «О рекламе» не регулирует применение социальной рекламы, но на нее так же, как и на коммерческую рекламу, распространяется соблюдение морально-этических норм. Аналогичная ситуация с социальной рекламой в Эстонии. Надзор за рекламной деятельностью осуществляет местный муниципалитет.
Иная ситуация в Грузии. В Законе «О рекламе» дается определение социальной рекламы. Правами размещения и распространения социальной рекламы обладают соответствующие государственные органы и органы местного самоуправления.
В Армении в Законе «О рекламе» нет определения социальной рекламы, хотя в ст. 13 прописаны некоторые положения, с ней связанные, например, о выделении квоты в 5% годового эфирного времени. Контроль сферы социальной рекламы также осуществляют некоторые министерства, региональные власти и неправительственные организации.
В России функционирование и развитие социальной рекламы осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.
Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизированной и идеологизированной. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.
С изменением ситуации в обществе трансформировались и цели социальных коммуникаций. Не все проблемы общества, которые были актуальны ранее, остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, для решения которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР перед пропагандой не ставились. Примером может быть популяризация общечеловеческих ценностей (добро, милосердие, уважение и любовь к ближнему), как первая социальная рекламная кампания на территории СНГ
«Позвоните Родителям!», рекламные сюжеты из серии «Русский проект» и др. Среди тем постсоветской социальной рекламы – гендерные проблемы, борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам, профилактика СПИДа и др.
В 90-е годы на российском телерынке вышел целый ряд роликов социальной рекламы под общим названием «Русский проект», продолжительностью от 1 до 3 минут. Проект вышел на телеканале ОРТ и состоял из двух сезонов. В первый сезон были показаны такие мини-фильмы, как: «Берегите любовь», «Верь в себя», «Будь счастлив, Пашка», «Дай вам Бог здоровья», «Мы вас любим», «Помни о близких», «Ставьте перед собой реальные цели», «Это мой город», «Это моя страна», «Всё у нас получится». Второй сезон включил такие видеоролики, как: «Все у нас получится-2», «Дома лучше», «Продолжение следует», «Время собирать камни», «Мама, не плачь»,
«Мы помним», «Спаси и сохрани». Акцент на простых человеческих ценностях, добрый заряд, который содержался в этих роликах, и высочайший уровень игры актеров (Анастасия Вертинская, Галина Волчек, Зиновий Гердт, Нонна Гришаева, Лев Дуров, Олег Ефремов, Александр Збруев, Игорь Золотовицкий, Вахтанг Кикабидзе, Владимир Машков, Никита Михалков, Нонна Мордюкова, Алла Пугачёва, Олег Табаков и др.) и режиссуры (Т. Бекмамбетов, Д. Евстигнеев и др., продюсер К. Эрнст) привели к тому, что
проект был замечен зрительской аудиторией. Многие высказывания героев рекламных роликов вошли в повседневную жизнь, став афоризмами («Помаши рукой маме!», «Лопай-лопай, Склифософский! Заслужил», «До дождя уберем?»).
Следует отметить, что «Русский проект» – случай безусловной удачи.
Задуманный изначально как реклама Первого канала, он зажил самостоятельно;
возник новый телевизионный жанр – не социальная реклама, а своего рода «терапия» с позитивной идеей. Короткие киноновеллы не претендуют на чеховскую глубину, но это – правдивые кусочки настоящей жизни. Их темы - вера, доброта, любовь и неназойливое, но очень своевременное обращение к человечности, которая, к сожалению, постепенно исчезает из повседневного обихода. Авторы проекта – К. Эрнст и Д. Евстигнеев – хотели показать, что «помочь почувствовать общность могут только простые эмоции и нормальные добрые чувства». Этот проект были ярким примером качественного художественного исполнения социальной рекламы, которая запомнилась людям на долгие годы. Повторить успех «Русского проекта», по мнению экспертов, уже не удалось.
К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама».
По мнению исследователей, развитию современной социальной рекламы в России мешают следующие факторы: во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем; во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий; в-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы (заказчиками, производителями и потребителями).
Деятельность российских институтов государственности в распространении социальной рекламы осуществляется в рамках предусмотренной Законом РФ «О Рекламе» обязательной 5% квоты на предоставление эфирного времени, рекламного пространства в наружной рекламе или печатных СМИ для распространения социальной рекламы. Однако, как отмечают эксперты, эта норма соблюдается крайне, крайне редко; в основном ни одно из средств распространения рекламы не предоставляет положенных 5%.
Изложенное наглядно демонстрирует, что прописанный в Законе инструмент используется крайне не эффективно, в том числе из-за отсутствия понятного механизма инициализации, реализации и контроля в деле регулирования правительственной социальной рекламы. Отсюда разнообразие тем, отсутствие логики подачи государственной информации, а также отсутствие контроля за эффективностью проведенных социальных рекламных кампаний.
В РФ существуют различные организации, регулирующие использование рекламы. Созданы и действуют Экспертный совет Федеральной антимонопольной службы по рекламе, Комитет по рекламе Торгово- промышленной палаты РФ, Российская ассоциация коммуникационных агентств, Московская рекламная гильдия при Московской Торгово- промышленной палате, Комиссия по развитию рекламы при правительстве Москвы, Московская международная бизнес-ассоциация.
Огромную роль в развитии рекламной индустрии России играют крупномасштабные мероприятия – выставки, конференции, круглые столы. Ежегодно проходит «Неделя российской рекламы», в рамках которой проводится международная выставка «Реклама», знакомящая посетителей с инновациями, стимулирующими развитие рынка, с экономически рентабельными, экологически безопасными технологиями, с множеством новинок готовой рекламной продукции.
В РФ постоянно уделяется внимание совершенствованию нормативно- правовой базы рекламной индустрии. 7 июня 2011 г. президент Российской Федерации Д. Медведев подписал закон, стимулирующий создание социальной рекламы. Документ, предусматривающий внесение поправок в закон «О рекламе», был принят Госдумой РФ 13 мая 2011 г. Изменения направлены на создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы «как средства позитивного изменения массового общественного сознания, побуждающего людей к положительному (нравственному, общественно полезному) поведению».
В рамках взаимодействия между обществом и государством в сфере социальной рекламы в 2007 г. была сформирована Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России. Коалиция была создана по инициативе ряда некоммерческих организаций: Агентства социальной информации, Лаборатории социальной рекламы, Всемирного фонда дикой природы, Фонда социального развития и охраны здоровья «Фокус- Медиа», Форума доноров и др. Ее цель – объединение российских НКО, работающих в области социальной рекламы; формирование цивилизованного рынка социальной рекламы через создание, развитие и укрепление профессионального сообщества людей и организаций, интересующихся и занимающихся социальной рекламой, а также поддержка добросовестной социальной рекламы. Коалиция постоянно взаимодействует с Комиссией общественной палаты по развитию благотворительности и совершенствованию законодательства о НКО.
В развитии этого сложного многообразного социального феномена, как социальная реклама, в РФ сформулированы следующие тенденции:
Первая. Произошло существенное расширение основного круга реальных и потенциальных рекламодателей. Наряду с восстановлением процессов
общественной и частной благотворительности, произошло широкое развитие не коммерчески ориентированных благотворительных обществ. Т.е. внутри непосредственно общественного «заказчика» социальной рекламы сформировались и получили дальнейшее развитие самые различные акторы: от отдельных спонсоров-меценатов, самодеятельных общественных объединений и государственных организаций до крупных промышленных корпораций, имеющих транснациональный характер (социальная реклама ГАЗПРОМа на телевидении).
Вторая. Сама социальная реклама значительно расширилась с точки зрения «веера» рекламной деятельности, она проникла во все основные способы рекламы. Социальная реклама стала подаваться не только в газетах (в том числе в специализированных – рекламных), не только на телевидении и радио, но и на разнообразных рекламных щитах, многочисленных баннерах, а
также – на общественном транспорте. При этом для социальной рекламы начинают использовать не только внешние стороны транспортных средств, но и интерьер, имеющиеся внутри транспорта аудио-визуальные средства. Одновременно для социальной рекламы используются самые новейшие технические достижения, такие, как: бегущая строка, неоновые подсветки, и, наконец, разнообразные рекламные акции в Интернете.
Третья. Развитие современной социальной рекламы осуществляется в условиях радикального преобразования ее правового и государственного регулирования. С одной стороны, непрерывно совершенствуется законодательство страны в целом в этой области, принимаются другие нормативные документы как в рамках регионов и муниципалитетов, так и на уровне различных ведомств. С другой стороны, многие государственные
органы сами стали активными рекламодателями социальной рекламы, в том числе такие, как: Министерство по налогам и сборам, служба Госавтоинспекции, Санитарное управление Министерства здравоохранения, Министерства обороны, государственная служба занятости населения, мэрии крупных и средних городов.
Четвертая. Существенно расширяются в современных условиях объемы социальной рекламы и сферы жизнедеятельности, на которые она направлена. Если ранее социальная реклама была посвящена в основном критике асоциальных и девиантных форм поведения, то на современном этапе значительную часть общей социальной рекламной продукции начали составлять позитивные и профилактические направления. Наряду с традиционными уже темами о положении беспризорных детей, инвалидов, преодолении эпидемии СПИДа, табакокурения, алкоголизма и наркомании,
появились и развиваются темы: молодежного трудоустройства, позитивного поведения на улицах и дорогах, призывы к поддержанию чистоты на улицах и подъездах, приглашение на воинскую службу по контракту, установки на позитивную жизненную мотивацию и т.д.
Пятая. В организации социальной рекламы появились и некоторые элементы системной организации, когд