Тәуелсiз Қазақстан дүниежүзi қауымдастығының терезесi тең мүшесi ретiнде жақын және шалғай шетелдермен рухани, экономикалық байланыстарда жан-жақты нығайта беруге мүдделi. Қазiрдiң өзiнде халықаралық экономикалық ынтымақтастық саласында көптеген елдермен келiсiм-шарттар жасалынып, олардың денi Парламентте рәсiмделедi. Қазақстанның қуатты елге айналуының алғы шарты, оның беделi мен бедерi республиканың әлеуметтiк, экономикалық, рухани өмiрiнiң құқықтық негiздерiн жасауға тiкелей байланысты. Нарықтық экономиканың жаны – бәсеке десек, сол бәсекеге жан беретiн күш-жарнама. 80-жылдардың екінші жартысынан бастап, бұқаралық ақпарат құралдарының экономикалық ахуалы нарық заңдылықтарына ырық бере алмай, қиын кезеңдерді бастан кешіргені белгілі. Редакция шығыны мен аудитория сұранысын қанағаттандыра алмағандары кезінде жабылып та қалды. Тәуелсіздіктің алғашқы жылдары ашылған жекеменшік баспалар мен мерзімді басылымдар ақпарат кеңістігінде өз орындарын белгілеп те үлгерді. Экономикалық қиындықтарға қарамастан, журналистік ізденістері мен нарықтың жаңа талаптарына тез бейімделген ақпарат құралдары бүгінде аяқтарынан тік тұрып, қаржылық жағдайын түзеп алды. Соған қарамастан редакцияның қаржы мәселесін ұйымдастыру мен басқаруда әлі күнге шешілмеген мәселелер жеткілікті. Журналистика маркетингі мен менеджментінің берік ұстанымы да жарнамамен жұмысты жандандыруға келіп саяды. Оған қоса қоғаммен байланыстың қазіргі технологиялары да өз қызметін осы жарнама арқылы жетілдіруді мақсат етеді. Елбасы Н.Ә.Назарбаев үстіміздегі жылы жасаған жолдауында дағдарыстан дамуға бет алған ұлттық журналистика мемлекет саясатын насихаттауда бірігіп, жұмыла жұмыс жасау қажеттігін айтқан болатын. Осыған байланысты әрбір редакцияға қойылатын талап – мемлекеттің маңызды жаңалықтарын жұртшылыққа жан-жақты түсіндіре білу, қосымша қаржы табу арқылы ақпарат құралын жабылып қалудан сақтау болып отыр. Нарықтық қатынас жағдайында мерзімді басылымды мұндай тығырықтан алып шығатын негізгі жол – жарнама және ақпарат. Бұл тұрғыдан келгенде журналист қаржы табумен бірге қарыштап дамуды да ойластырғаны абзал. Ақпарат агенттігінен бастап, жарнамалық қызметке дейінгі сатыда жетілудің жолдарын қарастырып, нарықтың қиын кезеңінде ақпарат құралының қаржы мәселесін қалай шешудің жолдарын іздеудегі мақсат – бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама қызметіне сараптама жасай отырып, жарнама саласының қалыптасу, даму қырлары мен тілдік, стильдік ерекшеліктеріне басты назар аудару болып табылады. Демек, біздің диплом тақырыбының өзектілігі де осыдан туындап отыр.
Жарнама – бірнеше ғылым салаларын: маркетинг, психология, әлеуметтану, мәдениеттану, журналистика және лингвистиканы бір-бірімен байланыстыратын күрделі құбылыс. ХХ ғасырдың соңғы жылдарынан бастап жарнама көптеген ғылыми зерттеулердің нысанына айналып отыр. Батыста жарнаманы алғаш зерттегендердің қатарында Ф.Джефкинс жарнама қызметін маркетингтік технологиямен сабақтастырса, Ресей ғалымы В.Шенерт «Жарнама болашағы» атты еңбегінде орыс жарнамасының даму жолдарын Америка, неміс тәжірибесімен салыстыра отырып қарастырады. Бүгінгі таңда көптеген ресейлік ғалымдар орыс жарнамасының ерекшеліктері мен спецификасын жан-жақты зерделеуде. Бұл тұрғыдан Е.С.Кара-Мурзаның жарнама қызметінің социомәдени, стилистикалық, мәдени-тілдік аспектілерін анықтаған еңбегін айтпасқа болмайды. Ал, В.Л.Музыкант жарнаманы қоғаммен байланыс қызметімен біріктіре оның бизнестегі, коммерциядағы және саясаттағы технологиясын, Е.В.Ромат «Жарнама» атты зерттеуінде оның терең және жан-жақты ерекшеліктерін айқындауға талпынған. Белгілі публицистика зерттеушісі В.В.Ученова мен Н.В.Старых жарнаманың тарихи негіздеріне үңіліп, Л.Н.Федотова жарнама қызметінің әлеуметтік рөлін, оның пайда болуынан тұтынушыға әсер етуіне дейінгі процессті зерттеу нысаны еткен. Көріп отырғанымыздай, батыс және орыс ғылымында жарнама өз дәрежесінде танылып қалған. Қазақ публицистикасында жарнаманы арнайы зерттеу нысаны етіп, оқулық жазған ғалым жоқтың қасы. Ғылыми-зерттеу мақалаларын ғана арнаған. Тағы бір байқағанымыз, жарнаманы қоғаммен байланыстың бір саласы ретінде танылуы әлі де болса біраз мәселенің жан-жақты қырларын ашуды талап етеді. Жарнама ақпарат құралдарының барлық түрлері: газет-журнал, телевизия мен радио арқылы тарайтыны бесенеден белгілі. Дегенмен, бұлардың әрқайсысының өзіндік мүмкіндіктері мен ерекшеліктері бар. Мәселен, телевизиялық жарнама өтімділігі жағынан ең тиімді салаға айнылып отыр. Олай дейтініміз, аудиториясын дауыс, жарық, бейне, қимыл арқылы жаулап алып, жылдам әсер етеді. Осыншама сапалық көрсеткіштері тұрғысынан телевизиялық жарнама аудиторияға өтімді әрі әсерлі келеді. Тіпті ұсақ жарнама берушілердің өзі телевизиядағы жүгіртпе жолдарды таңдап отыр. Сыртқы жарнама бірнеше жарнама тасымалдаушылардың: жапсырмалар, көрсеткіштер, бағыттауыштар, транспаранттар, брандмауэрлер, сәулелі тумбалар оның ішінде көліктегі, әуе шарларының көмегімен таратылады. Тікелей пошталық тасымал арқылы түрлі каталог, буклет, үндеу хаттар және тағы басқа жарнама өнімдері арқылы нақты мекен-жайы белгіленген тұтынушыға жетіп отырады. Радиожарнаманың аудиториясы – зейнеткерлер, автокөлік жүргізушілері мен мектеп оқушылары және тағы басқалар. Радио жарнамасы дыбыс, әуен, дауыс мәнері арқылы көңіл-күйді көтеруге көмектеседі. Жарнаманың сауда орнындағы түрлері де бүгінде көптеп кездеседі. ҚР Жарнама туралы заңның «Жекелеген өнiм түрлерiн (жұмыстарды, көрсетілетін қызметтерді) жарнамалау ерекшелiктерi» деп аталатын 13-бабының 1-1 тармағында көрсетілгендей, «географиялық көрсеткіштерді және фирмалық атауларды қоспағанда, алкоголь өнімін, темекі және темекі бұйымын тікелей немесе жанама ұсынатын, алкоголь өнімінің, темекі және темекі бұйымының атауы ретінде белгілі болған тауар белгісінің элементтерін немесе атауын пайдалана отырып, тауарларды (жұмыстарды, көрсетілетін қызметтерді) жарнамалауға тыйым салынады» делінген. Соған қарамастан, сауда орындарында ішімдіктің сан түріне түрлі плакаттар, афишалар, жапсырмалар мен стенділер, сауда белгісінің киімдері, пакеттер таратылып жатады. Сауда орнындағы жарнаманы өнім өндіршілер мен сатушылардың біріккен шараларын да осындай келеңсіздіктерге жатқызуға болады. Түрлі сувенирлік өнімдерді шығаруда мекеме өзінің тауары мен оның мекен-жайынан ақпарат беріп, тұтынушы есінде ұзақ уақыт сақталуды мақсат етеді. Жарнаманың көрме, жәрмеңкелерде тез таралуы кейінгі кездері жиі орын алып отыр. Қоғаммен байланыс қызметі де жан-жақты дамып келеді. Жарнамалық ақпарат жариялаудың жаңа түрлері веб-сайттар арқылы тарату кеңінен қолданысқа ену үстінде. Бүгінгі таңда жарнама беруші оның бірнеше түрін қатар таңдау мүмкіндігіне ие. Телевизиядағы жарнама тұтынушыға жақсы әсер еткенімен, газеттегідей сатып алуына ықпал ете алмайды. Дәл осы тұста газет жарнамасының ықпалдығын саралап көрсек, біріншіден, жедел әрі нәтижелі. Газетке жарнама ақпараты шыққан күннің ертесіне тұтынушылардың сол хабарлама арқылы келгенін анықтауға болады. Екіншіден, аудиториясының ауқымдылығы жарнаманың қоғамның әрбір бұрышына таралуына көмектеседі. Үшіншіден, аймақтық басылымдардың таралу аумағы шектеулі, соған байланысты аудитория қызығушылығы мен қажеттілігіне қарай жарнама ақпаратын да іріктеп, таңдап беруге мүмкіндік бар. Төртіншіден, ақпаратты қабылдауда газеттің құндылығы жоғары. Өйткені хабарламаны оқып, түсініп, қабылдау үшін оған білім керек. Қаншалықты білім деңгейі жоғарылаған сайын газетке деген қызығушылық арта түседі. Бесіншіден, аудиториясы тұрақты. Телевизорды көріп отырып, басқа арнаға ауыса беруге болады. Ал газетті жаздырып, үнемі пайдаланады. Алтыншыдан, газет жарнамасы басқа ақпарат құралдарына қарағанда арзан және аз шығын кетеді. Жетіншіден, өмір сүру ұзақтығы да жарнаманың тұтынушыға толығымен жетуіне әсер етеді. Күнделікті газеттер 7-10 күн, айлық журналдар – бір айдан 50 күнге дейін сақталады. Сегізіншіден, газет жарнамасында телевизиядағыдай жағымсыз әсер жоқ. Оқырман оны өз қажетіне қарай ешкімнің мәжбүрлеуінсіз оқиды. Тоғызыншыдан, газет жарнамасының көлеміне шектеу жоқ. Егер бір бетті түгел аламын десеңіз, қалауыңызша орналастырасыз. Ал телевизияда ондай мүмкіндік жоқ. Радио мен теледидарда жарнама 15, 30, 60 секунд қана уақыт алуы керек. Оныншыдан, телевизияда берілген бірнеше ақпаратты тұтынушы бірден есте сақтай алмайды. Газет жарнамасы берген ақпараттар: тауардың әртүрлі қыры мен қасиеті туралы сипаттаманы, бағаны, телефон номерлері, мекен-жайы толығымен жариялайды. Соңғы зерттеулерге қарағанда, баспа бетіндегі ақпарат жақсы қабылданады. Көптеген ірі компаниялар оқырмандарды сендіру үшін және ойларын логикалық тұрғыдан бір-бірімен байланыстыра отырып жеткізу үшін газет-журналды таңдайды. Газет жарнамасындағы ақпарат пен оның безендірілуін жиі ауыстыруға болады. Сондай-ақ баспасөз жарнамасы қоғамдық өмірдің жаңалықтары мен қатар сол жаңалықтың кішкентай бір элементін жарнама арқылы беруге мүмкіндігі бар. Мерзімді басылым жарнамасы жаңа тауарлар мен қызметтер үшін пайдалы.
Журналистиканың жаңа түрі ретінде дамып келе жатқан жарнаманың қай салада болмасын сапалы дайындалғаны абзал. Өйткені қазақ тілінің бар байлығы мен қасиетін аз уақыт пен мөлшерге сыйғызып, тауар сапасын танытуда жарнаманың тілі көркем, мазмұны мен пішіні жағынан тұтынушы мен аудиторияға өтімді болуы – басты талап.