Баспасөз, телевидение мен интернеттi жарнамасыз көзiмiзге елестете алмаймыз. Демек, күнделiктi тұрмысымызға деңдеп орнығып алған жарнаманың барлық түрлерiне өзiмiздiң, яғни қарапайым жеке тұлғаның мүддесiн аяққа бастырмайтын талаптар қоятын уақыт жеткен тәрiздi. Өйткенi, жарнамадан үйде де (газет, журнал, радио, теледидар), көшеде де (плакат, афиша, биллбардтар), көлiктерде де, аялдамада да, тiптi қызметте де (коммивояжерлер) аяқ алып жүру мүмкiн емес.
Қазiр Қазақстандағы iрi жарнама агенттiктерi, компаниялар, бұқаралық ақпарат құралдары, бейнестудиялар өз байқауларын өткiзе бастады. Мұның өзi жарнаманы бизнестiң қозғаушы күшi ретiнде ғана емес, өнер деп бағалаудың қажеттiлiгiн түсiне бастағанымызды байқатады.
Жарнама дегенiмiз – қаражат. Одан телекомпаниялардың материалдық-техникалық базасын күшейтуге, берiлетiн хабарлардың мәнi мен мазмұнын жақсартып, көлемiн ұлғайтуға мүмкiндiк туғызады. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама әрi бизнес құралы, әрi өнер туындысы деуге толық негiз бар.
ҚР “Баспасөз туралы заңында: БАҚ- мерзiмдi баспасөз, радио, телебағдарламалар, киноқұжаттар, аудио, видео жазбалар және БАҚ мерзiмдi не үздiксiз жария таратудың басқа да нысандары” делiнген.
Қазiргi заманда БАҚ жүйесiн шартты 6 топқа бөлемiз:
1. Баспасөз, кiтап, газеттер, апталықтар, журналдар, альманахтар.
2. Радиохабарлар.
3. Теледидар.
4. Ақпараттар қызметтерi, агенттiктер, баспасөз қызметi, баспасөз орталығы.
5. Деректi кино өнерi.
6. Электронды құралдар, интернет т.б.
«Жарнама» ұғымын (латынша reklamare – айғайлап шақыру) «Шет тілдер сөздігі» тұтынушыларды хабардар ету және тауарларға, қызмет түрлеріне сұраныс жасау мақсатында тауарлар мен әр түрлі қызметтер жөніндегі ақпарат» ретінде түсіндіреді. Дәл осындай түсінік «Нарық тілі» сөздігінде де берілген: «жарнама- тұтынушыларды хабардар ету және сол тауарлар мен қызмет ету түрлеріне сұраныс жасау мақсатындағы ақпарат, сатылатын таурлар мен қызметтер жөнінде қызығыушылық танытатын адамдарға жеткізу тәсілдері мен формалары». Мұндай анықтауларда жарнама мен «паблик рилейшнз» (қоғаммен байланыс) арасындағы айырмашылық жойылып кетеді. Ф.Котлер берген түсіндіру ақиқатқа жақын: «Жарнама – қаржыландыру көзі анық көрсетілген ақпаратты тарату ақылы құралдар арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның дербес емес формасы». Бұл анықтамадан кейбір ресейлік зерттеушілер «кальканы» алып тастады. Соның ішінде И.А.Гольман мен Н.С.Добробенко былайша нақтылайды: «Жарнама анық көрсетілген жарнама беруші ақысын төлеген тауарлар мен қызмет түрлерін, коммерциялық идеяларды ұсыну және алға жылжытудың кез келген пішіні». Егер өнертапқыш газетке келсе, оның жетістіктері жайлы әңгіме жарияланған болса, онда бұл мәтінді жарнама деуге болмайды: өйткені мақала үшін басылым ақша алмаған, жарнама беруші көрсетілмеген.
Дербес емес көрсету деп нені түсінеміз? Егер бір адам басқа адамның қандай да бір затты сатып алуға көзін жеткізсе, онда бұл жарнама болмайды, бұл – жеке сату. Айта кетейік, АҚШ-та жеке сатумен айналысатын 5 млн. астам коммивояжер бар. Американдық фирмалар 1977 жылы жарнамаға 28 млрд. доллар жұмсаса, жекелеп сатуды ұйымдастыру үшін 100 млрд. астам доллар жұмсаған. Дербес емес деп – тауар өндірушінің тапсырысы бойынша тауарды немесе қызметті газет, телеарна, радио және ақпарат құралдарының басқа түрлері арқылы жалпыға ортақ ұсынуды, көрсетуді айтамыз.
Ф.Котлердің пікірі бойынша, жарнаманы фирмалардың, ұйымдардың ұзақ уақыттық қалпын қалыптастыру үшін (беделді жарнама), нақты маркілік тауарларды ұзақ уақыт шығару шін (марка жарнамасы), қызмет ету немесе оқиғалар жөнінде ақпараттарды тарату үшін (айдар -жарнама), төмендетілген бағамен сату жөніндегі хабарландырулар үшін (сату жарнамасы) және нақты идеяларды қорғау үшін қолданады. Одан басқа Ф.Котлер жарнаманы ақпараттық, насихаттық, ескертпе, салыстырмалы, бекітуші деп бөледі. Ақпараттық жарнаманың міндеті нарыққа жаңа тауарлар немесе қолданыстағы тауаларды жаңаша қолдану жөнінде, оның бағасының өзгергендігі туралы хабардар ету, тұтынушылардың күмәнін сейілту. Фирманың алдында талғап, іріктеп алу сұранысын қалыптастыру, кейінге қалдырмай нақты тауарды сатып алуға түрткі болу міндеті тұрған жағдайда насихаттық жарнамаға сүйенеді. Бұл кезде оның бір ғана белгісіне ерекше көңіл бөлінеді. Мысалы, шетелден «Сникерс» шоколадын жарнамалау кезінде – жаңғақтары мен қалың-қалың қабаты бар; «Баунти» - кокостың нәзік дәмі; «Милки вэй» - сүт қосылған; «Твикс» - екі тал қытырлақ печенье... Насихаттық хабарландырулар көп жағдайда сол тауарлық класс шеңберінде бір маркілі тауарларды бір-бірімен салыстыра тырып, бірінің артықшылығын бекітуге ұмтылатын салыстырмалы жарнама категориясына ауыстырылады. Мәселен, тіс пастасы, дезодорант, автокөлік жарнамалары осы тәсілмен беріледі.
Еске түсіретін жарнама тұтынушылардың есіне сол тауар таяу уақытта оған қажет болатынын, оны қайдан алуға болатынын ескерту үшін, мезгіл аралығында тұтынушылардың есінде сақтап тұру үшін керек. Бұған нығайтушы (бекітуші) жарнама туыстас, ол сатып алып тұрған тауарды дұрыс таңдағанына сатып алушының көзін жеткізуге ұмтылады. Жарнаманың түрлеріне:
– беделді немесе фирмалық (фирманың жетістіктері, олардың бәсекелестерінен артықшылығы),
– ақпараттық (тауардың алғаш түскен кезінде).
– агрессивті (нарықтағы тауар жеткілікті болған жағдайда сол тауарды шығаратын басқалармен бәсекелс кезінде жарнама берушінің тауарының артықшылықтарын белсенді түрде дәлелдеу).
– превентивті (ескертпе; бәсекелестердің позициясын бұзып-жару үшін оңтайлы келісілгеннен артық қаржы жұмсау).
– қорғаныс немесе бірлескен (әлеуметтік-экономикалық дамудың үкіметтік бағдарламаларын жүзеге асыруға көмектескен фирмалар жарнамаланады, фирманы ұйым-патриот ретінде көрсетеді: жарнамада үкіметтік және іскерлік орталар фирманың жұмысын өте жоғары бағалайтындығы және оған лицензиялар, несиелер, қамсыздандыруда жеңілдіктер берілетіндігін атап көрсетеді).
– біртекті (тауар өткізетін әр түрлі нүктелерде бірдей болады, ал бұл жарнамалық компаниялардың қаржы үнемдеуіне мүмкіндік береді).
Қазақстан Республикасының Жарнама туралы заңының 7, 11, 13, 14- баптары жарнамалауға қарсы және жарнама деп танылмайтын тауарлар мен қызмет түрлерін атап көрсеткен. ға мәнді ақпарат берместен оларды адастырады.
Күмәнді жарнама жалған, шындыққа сәйкес келмейтін мәліметтер береді: тауардың маңызды сипаттамасын, оның бағасы, қызмет ету мерзімі, кепілдік, жеткізіп берудің, қайтарудың, жөндеудің шарттары жөнінде құжатпен бекітілмеген «ең», «өте жақсы», «мүлде», «жалғыз» деген терминдерді қолданылуы да заңға сай емес. Этикаға жатпайтын жарнамада мораль мен адамгершіліктің жалпы қабылданған нормаларын бұзатын ақпарат болады, өнер нысандарын, мемлекет нысандарын, қандай да бір қызмет, мамандық, тауар түрлерін масқаралайды. Біле тұра жалғандық жасайтын жарнама арқылы жарнама беруші немесе таратушы тұтынушыны әдейі адастырады. Заң мұндай жарнаманы барлық түрлерімен пайдалануға жол бермейді. Сондықтан да жарнама жариялау үшін де оған қойылатын талаптарды толығымен сақтаған абзал.
мемлекеттік тілдің жарнама саласында қызмет етіп, қолданылуын, әдеби тіл нормаларын қалыптастыру мәселесін ғылыми негізде жүйелеп беретін, оның іске асуын қадағалап отыратын, қадағалап қана қоймай, оған ұйытқы болатын Социолингвисикалық орталық құрса, бұл істің шешімін тауып, одан әрі дамуына жақсы әсерін тигізер еді. Ал, мұндай орталық құруға, шыңдап кіріссе, материалдық негіз де бар. Жарнама мәселесімен айналысатын мамандар да жеткілікті. Демек, үкіметіміз мемлекеттік тілдің жарнама саласында қалыптасуы үшін керекті жағдайдың барлығын жасауы тиіс, қазақ тілі жарнама саласын сонда ғана толық қамтып, қолданылу өрісін кеңейтуі мүмкін.
Дәл қазіргі жағдайда жарнама кез-келген тілде қалай болса солай жариялау мемлекеттік тілдің беделін түсіріп қана қоймай, оның қоғамдық қызмет аясын тарылтатыны белгілі. Мәселен,
Audio vidіo CD – дұрысы Audio vidеo CD ,
Кафесі бар Отырар – дұрысы Отырар кафе - бары,
көше атауы Тургенов – дұрысы Тургенев,
көшедегі бутиктерде КУЙМАК – дұрысы ҚҰЙМАҚ,
Билайн тарифына назар аударсақ. Күнделікті абонеттік төйлем күніне 25 теңге – бұл жерде жазылуында, сөйлем құрауында да қате бар. Яғни, Күнделікті абоненттік төлем – 25 теңге болуы қажет.
Тіл – бұл бірегей құбылыс, халықтың баға жетпес игілігі, сонымен қатар бұл белгілі бір социумнің барлық коммуникативтік қажеттіліктерін жан-жақты қызметінде, соның ішінде жарнама қызметін де орындайтын әлеуметтік құбылыс. Жарнама, жалпы айтқанда, «сауданың қозғалтқышы», нарықтық экономиканың негізгі тетігі болып табылады.
Жарнаманың өзі эстетикалық және мәдениеттік мазмұнды болады, сонымен қатар тек сауда мен қызмет көрсетудің қозғалтқыш факторы ғана емес, сондай-ақ тіл дамуының да көрсеткіші, жаңа сөздер мен сөйлемдерді еңгізу еңгізудің құралы. Жалпыға мәлім, сөйлеу – экономикалық, тарихи, әлеуметтік, саяси және т.б көптеген факторлардың әсерінен өзгеретін жанды құбылыс. Осылайша жарнама, ең бірінші, мемлекеттің экономикалық дамуының факторы бола отырып, адамға, оның сөйлеу әрекетіне әрі тіл қолдану формасына, содан кейін жарнамада берілген ақпараттың көмегімен тілдің дамуына тиімді әсер етеді.
Жарнама барлығын тегіс қамтитын және барлық жерге енетін құбылыс болып табылады (С.А.Асанбаева, И.Я.Рожков, Е.Медведева), осы көзқарасты ұстана отырып, біз осы зерттеумізде қазақ тілінің мемлекеттік тіл ретінде қолданылуы мен дамуының факторы ретіндегі жарнаманың мүмкіндіктерін ашқымыз келді. С.А.Асанбаеваның мына пікірімен келіспесе болмайды: « Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт, әйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты иесін таппас жүйесіз сөз болып қалмақ»(5,11 б.). Жалпы алғанда жарнама бұқаралық байланыссаласының ішінде бекітілген, мемлекетте мемлекеттік тілдің орыс тілінен басым қолданылуы ретінде оның қалыптасуы мен жай-күйі қадағаланатын жәрдем көздерінің бірі болуы ықтимал.
Аударма мәселесі, жарнаманың қазақ тілінде қызмет етуі туралы сонау 90 жылдардан бастап публицистикалық және ғылыми мақалаларда жазылады. Көптеген мақалаларда ұйымдар мен мекемелердің маңдайшаларындағы жазулардың стилистикалық, орфографиялық, грамматикалық қателері туралы мәселелер қарастырылды. Олардың ішінде Ж.Сахиев(1989), С.Мұхтаров(1989),Б.Қалиевтер(1985) қазақ тілінде жарнаманың жоқтығын сөз етті. Осылайша қазақ лингвистері тәуелсіздік алғанға дейінгі кезеңнің өзінде қазақ тілінің жарнамада қолданылуы мен дамуына мүдделілік танытты.
Орфографиялық қателердің көптігі, сөздердің құрылымдық байланыссыздығы, лекстикалық бірліктерді орынсыз қолдану – барлығы ғылыми ортада да, қоғамдық ортада да наразылықтың пайда болуына себеп болды. Сансыз ғылыми және публицистикалық мақалалар осы мәселе жайында, аударма мәтіндерінің сәйкес келуі мен сәйкес келмеуі туралы айтып жатты. Сонымен қатар жарнамада жаңа терминдер қолданыла бастады: саптыаяқ – кружка, далап – помада, опа – пудра, әмиян – кошалек және т.б.(телевизиялық жарнама, 2007). Ежелгі ойшылдар айтқандай, «Бәрі де өткінші», мемлекеттік тіл дежарнама қызметі саласында өзінің қолданылуы мен даму жолын өткерді. Қазір бұл сөздер «Орифлейм», «AVON», «Фейберлик», «Мэри кэй» және т.б заманауи косметикалық фирмалардың каталогінде сияқты, реципиенттің сөздерінде де кең қолданысқа ие. Міне, қазақ тілінің мемлекеттік тіл ретінде дамуына жарнаманың жанама әсері осындай болды.
Жарнама өнерінің мәні – жарнамалық идеяларды, хабарландырулардың соны пішіндерін, бас тақырыптардың, мәтіннің, көрермен элементтерінің оңтайлы арақатынасын іздеуде. Жарнамада бірегей сауда ұсынымдары болуы қажет, тауарды иеленудегі пайданы ашып көрсетуі маңызды. Тауардың қызметтері мен артықшылықтарын айтқанда оның тартымды болғаны жөн. Жарнамалық хабарландырулар шектен тыс болмауы керек: тұтынушының бәрін есте сақтауы мүмкін емес. Сондықтан бір күшті дәлел, бір айқын ой болғаны дұрыс. Ол мына сызба бойынша құрылады: слоган немесе жарнамалық ролик, бастама – слоганның негізгі ойын ашып көрсететін шағын мәтін; тауар пайдасы дәлелдерімен берілетін ақпараттық блок; анықтамалық мәліметтер – мекен-жай, байланыс құралдары, жеткізіп беру шарттары. Аудитория назарын аударта білу мен оны іс-әрекетке (қимылға) шақыру, тауар жөнінде дәлелдеулермен жеткізе білу, сенімді кейіп таныту, дұрыс стиль мен формада сөйлеу өте маңызды. Сәтті жасалған слоган - өте күшті жарнамалық құрал, оны есте сақтау ақпараттық блоктағы тауарлар тізімі мен қызмет түрлерін есте сақтауға қарағанда жеңілірек. Слоганның мақсаты – тұтынушыларды толғандыратын мәселелерді көрсету және оның сәтті шешілуіне мүмкіндіктер ұсыну. Слоган сөзін ғалым А.Абасилов «Әлеуметтік лингвистика» сөздігінде: «Слоган (ағылшынша.slogan – ұран, девиз) – (ұран тілі) - шаблонды сөйлеу оралымы, үйреншікті ұрандық клише: тауар жарнамасын көрсететін қысқаша ұран, жарнамалық идеяның қысқаша нұсқасы», – деп анықтама береді. Демек жарнамаланған тауардың сипатын айқын көрсете білген негізгі ой аудиторияға ерекше әсер етері сөзсіз.
Мәтінді құру кезінде көз алдына мұқтаж сатып алушыларды келтіру және оған оның өз тілінде сөйлеу қажет. Жарнама мәтінін осы шақта жазу керек. Мүмкіндігінше «көз жеткізсе деп едім» деген секілді шартты райлардан, «біз ойлаймыз», «біз есептейміз» деген өзіндік бағалаулардан аулақ болған жөн. Тұтынушының не істеу керектігін емес, тауардың не істейтінін көрсету керек. Мәтін жекеден жалпыға қарата айтылған ойды индукция әдісімен жеткізуі тиіс. Онда айқын және нақты пікір, қысқа берілгені абзал. Дәлелдемелер логикалық тұрғыдан бір-бірімен байланысуы тиіс. Жарнама мәтінін қойылатын негізгі талаптарды сараптай келе, оның тілдік, стильдік ерекшеліктері айқындалады. Тұтынушыға түсінікті әрі ықпалды әсер етуі үшін қысқа әрі нұсқа жазып, негізгі идеяны ұтымды жеткізу – тауар саудасын жүргізері сөзсіз. Мәселен, «Егемен Қазақстан» газетінде жарияланған АТФ Банктің жарнамасы аудиторияға ең маңызды деген ақпаратты бере отырып, басты идеясын «Дағдарыс – дамудың бастамасы» деген ұранмен жеткізген. Елбасының биылғы жылғы жолдауы «Дағдарыс арқылы жаңару мен дамуға» деп аталатынын ескерсек, несие беру арқылы шағын және орта бизнесті дамытуды көздеген банктің мемлекет саясатын жүзеге асыруда өз мүмкіндіктерін жіберіп алмауды көздегені анық. Жарнамада жігіт пен қыздың, ұшақтың суреттері берілген. Кәсіпкерлікте самғап ұшуды көздейтіндерге бұл бейнелер жағымды әсер етуі де мүмкін. Даму үшін дағдарысқа ұшыраудың қаншалықты маңызды екенін өмірдің өзі дәлелдеп отыр. Сондықтан банк жарнамасының мәтіні біздіңше, лепті сөйлеммен нық айтылған ой.
«Жас Алаш» газетінде жарық көрген «Альянс» банкінің «Отличный» депозитіне жасалған жарнама мәтіні түсініксіздеу көрінді. «Тамаша шарттар Отличный депозиті» деген тақырыппен берілген жарнамада нақты аяқталған ой немесе идея жоқ. «Отличный» сөзі қазақ тілінде үздік деп аударылып жүр. Жарнама мәтіні аралас тілде берілгендіктен, ондағы мәліметтер де орыс тілінен аударылғаны байқалады. Мысалы, «Сыйақы төлеу – ай сайын немесе салымның капиталға айналған мерзімінің аяғында» деген сөйлемдер бір оқыған адамға түсініксіздеу көрінеді. Тағы да «Депозитті толықтыру – бөлімшелерде немесе банкоматтар арқылы шектеусіз» дегеннен гөрі «шектеусіз жүргізіледі» деп сөйлемді толық аяқтаса, айтылатын ой да түсінікті болар еді. Керісінше «Темір банктің» жарнамасы оқуға да, қабылдауға да жеңіл әрі түсінікті. «Депозиттер» деген ұранмен «жылына 13 пайызға дейін және сыйлыққа автокөлік! Депозит ашсаңыз, Сіздің автокөлік иесі болуға мүмкіндігіңіз бар + 200 құнды сыйлық. Біз әрқашан да жаныңыздамыз»,- деген сенімді оймен жазылған жарнама мәтіні алдыңғыға қарағанда әлдеқайда қарапайым құрылғаны көрініп тұр.
Жалпы жарнама жұмысын жоғары дәрежеге жеткізудің негізгі бір шарты – жарнама мәтіндері тілінің көркемдік әсерін мейлінше жақсарту. Бұл іс жарнама ұйымдастыру мәселесін дұрыс жолға қоюмен қатар жүруі тиіс. Нарық экономикасы мен өндіріс түрлерінің дамуы нәтижесінде жарнаманың жаңа түрлері мен пішіндері пайда болуда. Жарнама мәтінінде сөз ерекше қызмет атқарады. Өркениетті елдерде жарнама, оның тілі әлдеқашан зерттеу обьектісіне айналған. Бізде жарнама мәтіні ғалымдар назарына енді ғана ілініп келеді. Жарнаманың әсерлілігі тұтынушының жарнамаланған зат туралы анық түсініктеме алуына байланысты. Ең бастысы әр түрлі лексикалық, синтаксистік және бейнелеу әдіс арқылы жарнамалық бейнені құрастыру немесе жасау. Жарнамада синтаксиситік және бейнелеу әдіс арқылы бейнені құрастыру немесе жасау жиі кездеседі. Онда публицистикалық, ғылыми, кейде сөйлеу және іс-қағаздары мен ресми стильдер тіркеседі. Мысалы, «Отанымыздың патриоты болайық!» деген жарнама мәтіні «Ана тілі» газетінде үнді шайына қатысты берілген. Жарнамада әсемділік үшін белгілі адамдардың сөзін немесе олардың істерін мысалға келтіреді. Ұнға жасалған жарнамада: «Момын халықтың арасында жүргенде қошақандай момын бол, ал шайқасқа жем көрген аш бүркіттей шүйіл», – деген сөздерді кезінде Шыңғыс хан айтқан екен. Осы сөйлемдегі жемге, күш-қайратқа қатысты ұнды пайдаланып тұр.
Мамандарға арналған жарнамаларда ғылыми немесе іс-қағаздар стилі, ал халық шаруашылық тауарларын жарнамалағанда сөйлеу немесе жалпы халықтық стильдер пайдаланылады. Мысалы, «Финаудит» фирмасы. Аудиторлық қызмет.
– Мүлікті бағалау (жарғы қорына салынатын салымдар);
«Халал» ет өнімдері. Сиыр етінің түрлері: бүйір еті, жауырынның сүйексіз еті, бастырма, сорпа, туралған ет, бефстроганов тағамына арналған, мантыға, сиыр етінен котлет, майсыз шегілген ет, жамбас еті, ұсақтап кесілген ет – деген жарнамалардағы жалпы халықтық стильде жазылғаны байқалады. Жарнама мәтіндерінің басты ерекшелігі сөзді аз қолданып, мол мәлімет беру. Сөз арқылы жеткізілетін ой мен мазмұн арасында тығыз байланыстылық болуы керек.
Публицистиканың қоғам өмірімен тығыз байланыстылығы оған үгіт-насихаттық сипат береді. Сондықтан публицистикалық жарнаманың тақырыбына, мазмұнына сай сөздер мен сөз тіркестерін сұрыптап қолдана білудің және қажетті синтаксистік құрылысты пайдалана білудің үлкен мәні бар. Мұндай жарнамаларда тілдің эмоционалды элементтері және сөзді образды қолдану құбылыстары кездеседі. Мысалы: «Бұрыннан бері балмұздақ тәтті де керемет тағам деп саналатын; Қазір де оны барлық адамзат жазда да, қыста да сүйсіне жейді.
Балмұздақ жоғары сапалы сүт тағамдарынан дайындалады, оның түріне байланысты оған жаңғақ, какао, жүзім, кофе, жидектер қосылады». Бұл жарнамада жарнамалық бейне өте анық көрсетілген.
Жарнама газет бетінде ғылыми стильде жазылады. Ғылыми стильде логиканың маңызы ерекше. Ғылыми жарнамалар жалпы халықтық әдеби тілде жазылады. Мысалы: басымдықпен кредит беру, жедел конвертация және валюталарды мынадай режимдерде аудару.
Жарнама мәтінінде көркемдегіш-бейнелегіш құралдарды да қолдану маңызды. Ауыспалы мағынадағы сөздер немесе сөз тіркестері троп деп аталады. Оның негізінде бізге қандай да бір қатысты жақындығы бар екі ұғымның салыстырулары жатады. Академик З.Қабдолов: «Әдеби тілдің әсемдігі ғана емес, әсерлілігі үшін де орасан қажет тәсіл – құбылту, яик троп (грекше tropos – иін, иірім) - сөздерді тура мағынасында емес, бұрма мағынасында қолдану, шындықты бейнелеп, кейде тіпті перделеп таныту, ойды өзгертіп, кейде тіпті өңін айналдырып айту»– деп анықтама берген. Сәтті қолданған теңеуді («Автомат-Вятка» Сізден де тезірек жуады), гипербола-әсірелеуді (Маршруттың саны жоқ!), литота – кішірейтуді (бармақтай бала), метафораны (мата жөнінде – жібек кемпірқосақ), кейіптеуді (автомат-күзетші «Барс» қорғайды), фразеологизмдерді (Посейдон сыйлары – балық өнімдері туралы жарнама) атап өтуге болады.
Жарнамадағы экспрессивті синтаксисті парцелляцияны – сөйлемді мүшелеуді көрсетеді. «Әлеуметтік лингвистика» сөздігінде: парцелляция – тұтас бір сөйлемнің бірнеше дербес фразаларға бөлшектенген көрінісін жасаудағы тәсіл деп түсіндереді. «Бәсекелестік – шығармашылық іс. Тірі. Нақты». Сегментті құрылым, атап көрсетілгеннен кейін синоним немесе есімдік түрінде көрсету («Стройсервис». Ол немен айналысады?»); сұрақ-жауап құрылымы, жарнама беруші тұтынушы білгісі келегн нәрсені сұрап, оған өзі жауап береді (Сізге қажет пе? Егер қажет болса, онда...); анафора – дара бастау («Қыз Жібек» - қала орталығындағы мейрамхана), эпифора – дара аяқтау, антитеза – сөз мәнерлілігін күшейту үшін қарама-қарсы ұғым қойылатын сөз құрылысы. Мысалы: Аз суда үлкен жылдамдықпен. Градация- стилистикалық сөз, ондағы сөздер бірінен кейін бірі күшейтіле айтылады, эллипсис – етістікті түсіріп айту сөзге қозғалыс береді (Татьяна – орманға, аю-оның соңынан); үндемеу, саналы түрде ой аяғына дейін айтылмай, көп нүкте қойылады (Коммерциялық сезімі барлар үшін... экспорттаймыз); үндеу (мамандар, Сіздер үшін! «Қымбатты әйелдер!»); жауап алу мақсатында емес, оқырманның назарын аудару үшін қойылатын риторикалық сұрақ («Ұшар алдында шараптағы су шаянымен салат ... Дәмді! Солай емес пе?); лепті сөқйлемдер (Қонақтарды таң қалдырыңдар!); көп шылаулылық (троллейбус та, трамвай да, метро да жұмыс істейді); шылаусыз (троллейбус, трамвай, метро жұмыс істейді).
Жарнама мәтінін әдеби өңдеуден өткізуде күрделі техникалық сөйлемдерді де редакциялауға болады. Мәселен, кәсіпорын редакциядан тек бір ғана тіркестен тұратын жарнамалық хабарландыру беруді өтінді. Мұндай күрделі жөндеудің әдістемесіне ғалым В.Ворошилов жан-жақты түсініктеме береді. Құю өндірісінде дәстүрлі түрде қолданылатын қалыңдығы 10-20 мм, тесігінің диамертрі 3-10 мм болатын стерженьді және керамикалық сүзгіш торлардан басқа шлак, экзогенді темір емес қосындыларды балқытылғаннан айыратын жұқа қабатты талшықты кремнеземдік кішкентай тесігі бар сүзгіштер литникалық жүйе бойынша ағатын бүкіл көлемді экзогендік қосындылармен қатар эндогендік қосындылардан да нәзік тазалауды қамтамасыз етеді.
Мұнда бір фразада жеті ой айтылады және логикалық қателер көп. Бір қатарға форма мен материал, қалыңдық пен диаметр қойлыған, балқытылған –жаргондық сөз, экзогендік - өте «ғылыми», кремнеземдік – қос тотықты кремнийдің көне аты, эндогендік ластаулар –бұл қарапайым металда еріген газ бүкіл көлемді тазалауды қамтамасыз етеді. Мұндағы «бүкіл көлемді» қажетсіз нақтылау. Фраза адастырғанымен ғана емес, онсыз да мән-мағынасын түсіну үшін мүмкін болмайтын көптеген маңызды нақтылықтардың жоқтығынан қате құрылған. Редакция бұл мәтінді қайта жасауы үшін көп еңбектеніп, көптеген әдебиеттерді парақтайтыны шындық. Нәтижесінде төмендегідей мәтін жасалды: «Әдетте сұйық металды әр түрлі ластанулардан тазарту үшін керамикалық сүзгіштің екі түрі қолданылады. Біріншісі – диаметрі 10-20мм стерженьді торлар, екіншісі- диаметрі 3-10мм болатын тесіктері бар плиткалар. Олар литникалық жүйе бойынша құрылады. Олардың басты кемшілігі – тек ірі қалың ластауларды іліп алуға ғана қабілетті.
Қос тотықты кремнийден дайындалған жаңа сүзгіштер мөлшері 0,1-1,0 мм болатын саңылауы бар мата немесе мақта. Оларды литникалық жүйеге құрады. Соңғысын ерекше түрде орындайтын болғандықтан сүзгі шлактың бөлшектерін ғана ұстап қалмайды, сонымен бірге металды онда еріген газдардан да босатады».
Бұл – қайта түзетудің бірінші сатысы. Бір фраза жеті өте қысқа сөйлемдерге айналды. Жақсырақ қабылдау үшін автор ойының құрылымы ашылды: мәтін екі абзацқа – біріншісі не болғаны жайлы; екіншісі не ұсынылатыны туралы хабардар етті. Бірақ әлі де жарнамалық мәтін емес. Мұндағы ой оқып отырған адамның қажетіне қарай, істің мәні туралы өзіне өзі анық айтып беру тілегінен жылжып отыр. Ең маңызды мәліметтер – жаңа сүзгіштің жетістіктері – соңында жасырылған. Демек, жарнаманың басты ережесі бұзылған. Ең ақырында жарнамалық мәтін былайша шықты:
Бірінші нұсқа: «Сұйық металды Сіз әр түрлі ластанулардан тазартуды мата немесе мақта түріндегі жаңа сүзгіштердің көмегімен жүргізе аласыз. Олар екі тотықты кремнийден жасалған және ол жаңа типтегі литникалық жүйеге құрылады. Оның саңылауының мөлшері- 0,1-1,0 мм, ал бұл ең жақсы деген керамикалық сүзгіштен 10-100 есе кіші.
Жаңа сүзгіштер мен жаңа литникалық жүйелер металды едәуір жақсы тазартады: шлакты, металл емес бөлшектерді ғана емес, сонымен бірге сұйық металдағы еріген газды да ұстап қалады. Осымен байланысты жаңаша тазартылған металдан алынған бұйымның қызметтік қасиеттері жөнінде маманға көп сөйлеудің қажеті де жоқ».
Екінші нұсқа: «Жаңа сүзгіштер жаңа литникалық жүйемен бірге металды тек шлак немесе өзге де металл емес бөлшектерден ғана емес, сонымен бірге онад еріген газдардан да тазартады.
Бұл сүзгіштер екі тотықты кремнийден тұратын матаны немесе мақтаны білдіреді. Олардың саңылауының мөлшері 0,1-1,0 мм, ал бұл 3-10 мм диаметрлі есіктері бар плитка түріндегі немесе 10-20 мм стерженьді торлар түріндегі керамикалық сүзгіштерден 10-100 есе аз. Жаңа сүзгіштер жаңа кескін үйлесімі бар литникалық жүйеге қондырылады, ал ол осы қиыстыруға тән құнды нәтижені қамтамасыз етеді».
Мәтін ақпараттық «құр айғайға» емес, яғни хабарландырудың әсерлілігіне жұмыс істемейтін шамадан тыс ақпараттарға арналмауы тиіс. Мәтін ұзынырақ болған сайын оны оқитындар аз болады. Аз сөзбен мол ақпарат беру жарнама берушіге де тиімді. Мұндай хабарландырулар беру аған арзанырақ түседі. Мәтінге назар аударуға көмектесетін нәрсе – тұтынушыға қандай да бір пайданы немесе бір мәселелерді шешуге уәде беретін сәтті бас тақырып таңдау. Сендіртеін дәлелдер,с атып алуға шақыру, бұйрық райлы етістіктер (келіңіз, сатып алыңыз, есте сақтаңыз), қысқа, қарапайым сөздер (жетеуден артық емес) бас тақырыптың сапасын арттырады. Егер бас тақырыпта тырнақшаға алынған сөздер, тауарлық белгі, тауардың аты, оның шығарылған жері көрсетілсе, оны есте сақтау өсе түседі. Мерзімді басылымда жарық көрген жарнамалық мәтіндерде әсіресе банк жарнамаларында осы тәртіп сақталған. Дегенмен жарнамалық хабарламалардың көпшілігі бас тақырыпсыз бір тектес құрылымдағы ұран сөздер секілді жарияланады. Әдетте мұндай жарнамлар «Қажет етесіз бе?», «Назар аударыңыз!» деген секілді міндетті сөздермен жазылады.
Хабарландырудағы иллюстрациялар потенциалды тауар тұтынушы үшін ұтымды ойлау деңгейінде емес, тез әсерлендіретін деңгейде қабылданатын жарнамалық-көркем образды білдіруі керек. Суреттер, коллаждар қарапайым және аз орын алатын болса, көз, бет үлкейтіп берілсе, сәтті әрі қызығушылық тудырғаны, сондай-ақ тауарды пайдаланудың нәтижесін көрсетеді. Бұл косметикалық бұйымдарды жарнамаланған кезде көп қолданылады.
Жарнама жасау кезінде газеттер мәтінмен қоса сол тауардың немесе бұйымның суретін беруге ұмтылады: көліктің, жүк тиегіштің, үйдің. Бірақ сол жарнамалаушы тауарды пайдаланатын адамдардың суреттері мүлде аз беріледі. Ал батыста бұған жұрттың бәрі танитын аттақты адамдар тартылады. Мәселен, «Қазақстан-Заман» газетінде жүк тасымалдайтын көліктердің суреттерімен бірге «Сапа Қазақстанға да жетті! Аптасына жеті күн қызметіңіздеміз» деген сөйлемдермен берген. Сонымен бірге «Жилстройбанктің» жарнамасында үй қабырғасын қалап жатқан адамның қолы ғана көрсетіледі. Осы орайда жарнама жасау кезінде сурет пен бас тақырып арасындағы байланыс көркем (тақырып суретті қайталайтындай), ассоциациялық (ойды параллельді бейнелеу), қарама-қарсы (бас тақырып суреттегіге қарама-қарсы бірнәрсе айтуы) мүмкін. Мәселен, «Егемен Қазақстан» газетіндегі «Қош келдің, Көктем!» атты тақырыппен «Эйр Астана» әуе компаниясының «Алдын-ала сатылым» тарифі туралы жарнамалық хабарландыру кең далада жайқалған қызғалдақтар мен көп аспанның бейнесі берілген. Жарнамада ұшақтың суреті жоқ, керісінше оның аспандағы ізі ғана бейнеленген. Осы жерде ұшақтың сапасы, жеңілдіктердің мақсаты мен көрсетілетін қызметтер жан-жақты айтылғаны дұрыс болар еді. Жарнаманы әуе компаниясы жасағандықтан, ұшақтың бейнесі міндетті түрде берілуі керек.
Қорыта айтқанда, қазіргі таңдағы мерзімді басылым жарнамасы сын көтермейді. Жарнаманы көркем, әсерлі етудің жолдары біріншіден, қысқы әрі нұсқа жазуда. Алдымен сапасына көңіл аударылып, оның барлық жетістіктерін көркем тілмен жеткізе білу қажет. Екіншіден, жарнаманың қай түріне, қандай мақсатта жасалуына мән берген дұрыс. Үшіншіден, орыс тілінен аударғаннан, ана тілімізде қазақы ұғыммен қабылдайтын мазмұнды мәтін дайындау қажет. Осы айтылған бәрін түйіндей келіп, мерзімді баспаөз редакцияларындағы жарнама бөлімінің қызметін жандандыру – кезек күттірмейтін келелі мәселе дер едік. Өйткені әлемді шарпыған дағдарыс кезінде жарнама берушілер мен тұтынушылардың үлес салмағын азайтын алмай, қайта бұл жұмысты өркендетуіміз керек. Әрбір басылымның экономикалық әлеуетін тек жарнама беру, дайындау арқылы көтеретінімізді түсінетін уақыт жетті.