Еліміздегі жарнаманы журналистиканың бір түрі ретінде қарастыруымыздың өзіндік себептері бар. Бұл орайда ресей ғалымы В.Цвиктің төмендегі тұжырымдарын негізге ала аламыз. Яғни, «Журналистік ақпарат пен жарнаманың өзіндік ерекшеліктері бар. Осыған байланысты екеуін салыстара отырып, ортақ белгілерін айқындауға болады.
Біріншіден, қоғамдық өмірдің саясаттағы, экономикадағы, ғылымдағы, спорттағы жаңалықтары жайлы ақпарат жинау - журналист қызметінің ең басты міндеті. Ал, жарнама қызметінде ақпарат – құрылыс материалы секілді аса қажет. Екіншіден, журналистік ақпарат аса мұқияттылықпен ерекше жазылуы тиіс. Бір күн айтқаныңды бірнеше күн бойы қайталай берсе, аудиторияға өтімсіз әрі қызықсыз болады. Жарнама компаниясында бұл жағдай екіжақты, кейде қайталанған ақпарат көп табыс әкеулі мүмкін. Кейде жарнамалық ақпарат еш өзгеріссіз қалуы да ықтимал. Үшіншіден, журналистік ақпарат пайдалы болуы тиіс. Дегенмен, көптеген ақпарат құралдарының өкілдері бұл туралы мүлдем ұмытып кетіп жатады. «Ит адамды емес, адам итті қауып алды» деп ақпарат тарату қоғамда сенсация жасау үшін қажет екенін бәріміз де білеміз. Мұндай маргиналды ақпарат журналистика мен жарнамада маңызды орын алады». Демек, жарнама мен журналистика қызметтерінде өзара ұқсастықтар жеткілікті. Екеуінің де өнімдері газет, журнал, телеарна, радио арқылы тарайды. Шын мәнінде жарнама – шығармашылық жұмыс. Жарнама – өнер. Жарнама журналистикадағыдай көп еңбектенуді қажет етеді. Жарнама кіріс көзі. Жарнаманыұтымды пайдалану арқылы батыс журналистикасында мол таралым мен ауқымды аудиторияға кеңінен танылуға болады. Алысқа бармай-ақ Ресейдің «Аргументы и факты» газеті 4 млн-ға жуық жазылушыларға тараса, 1990 жылы жеңілдіктер мен жазылу бағасының төмендеуіне байланысты 33,2 млн данамен шығып, Гиннестер кітабына енген. Қазіргі қазақ тілді басылымдар үшін осындай көрсеткішке жету – үлкен міндет. Журналистика мен жарнаманы өзара байланыстыратын факторлар олардың қоғамда атқаратын қызметтеріне тікелей байланысты. Журналистиканың насихаттық қызметі саяси жарнаманың мазмұнымен жақындасады. Бұл тұрғыда ғалым В.Цвик саяси жарнама мазмұнының насихаттық қызметі мен оның өзіндік ерекшеліктеріне тоқталады. «Үгіт – насихат мемлекеттің даму бағытын, ішкі-сыртқы саясатындағы игі қадамдарды негізге алады, ал саяси жарнамада жеке тұлға өзін-өзі ашық түрде жарнамалайды. Бірінші жағдайда бұқаралық ақпарат құралдары мемлекет бақылауында және қоғамға әсері мол болса, саяси жарнама беруші тұтынушыға таңдау мүмкіндігін береді, яғни мәжбүрлей алмайды. Дегенмен екеуі де насихаттық қызмет атқарып тұр». Нарықтық экономика заңдылығына сай бәсекеге қабілетті кез-келген жарнама өндіруші өз тауары туралы ақпарат таратуға құқылы. Саяси жарнама табиғатын зерттеген орыс ғалымы С.Ф.Лисовский: «Саяси жарнаманың ең басты міндеті – аудиторияға саяси акция, кандидат, партия және олардың көзқарастары, ұсыныстары, мүмкіндіктері жайлы ақпарат тарату. Бұл - оның ақпараттық қызметін айқындайды. Оның коммуникативтік қызметіне билік мен халық арасында идеяларды тарату, образдарды қалыптастыруда мақсатты жұмыс жүргізеді. Сондай-ақ саяси жарнама саяси бәсекелестер қатарында өз нысанына әлеуметтік мәселелер төңірегінде пікірлерін білдіріп, оны шешудің жолдарын ұсынуда әлеуметтік–бағыттаушы және идеологиялық қызметтерді қоса атқарады», - деп жазады. Журналистиканың коммуникативтік қызметі үш компоненттен тұрады: ақпарат көзі, тарату тәсілі, ақпарат тұтынушы. Дәл осы компоненттер жарнама қызметінде қолданылады. Демек жоғарыда аталған қызметтер журналистикамен тығыз байланысты. Жарнаманы журналистиканың түрі ретінде қарастыруда бұл пікірлердің маңызы ерекше. Саяси жарнаманы жанрлық тұрғыдан төмендегідей қарастыруға болады. Телевизияда саясаткерлердің эфирге шығуы, теледебаттарға қатысуы, бейнеклиптер, бейнефильмдер, жарнамалық шоу, телевизияның жарнамалық сипаттағы бағдарламалары: сұқбат, ток-шоу және т.б. Баспасөз үшін ең маңызды жанрға хабарландыру, жарнамалық сипаттағы публицистика жанрларын жатқызуға болады. 2005 жылы өткен Президент сайлауы, 2007 жылғы Парламент депуттарын сайлау кезінде мұндай жанрлар жиі көрініс тапқаны белгілі. Бүгінгі таңдағы «Нұр Отан» ХДП –ның 10 жылдығы тұсында партияның жетістіктерін көрсету мақсатында саяси жарнамалық ақпарат бұқаралық ақпарат құралдарының барлығынан беріліп жатыр. Мәселен, Президенттікке үміткерлердің дебатқа шығуы, саяси партиялар арасындағы теледебат көпшіліктің дұрыс таңдау жасауына ықпал еткені шындық. «Ақ жол» париясының лидері Ә.Бәйменов шешендігімен көзге түссе, Ғ.Қасымов эмоцияға берілгіштігімен есте қалды. Демек саяси жарнаманың аудиторияға эмоцианалды әсері мол.
Саяси жарнама феноменi – Қазақстанның қоғамдық өмiрiнде маңызды орын алатын саяси институттар технологиясы. Ол – саяси процестер қызметiнiң дамуына және көпшiлiк санасына ықпал ететiн саяси коммуникациялық, сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдары желiсiнiң жетiлуiне, жағымды имидждi қалыптастыруға тырысатын саяси тұлға немесе партиялар қызметiнiң бiлiктiлiгiн арттыруға көмектесетiн бiрден-бiр құрал. Журналистиканың әлеуметтік-тәрбиелік басқарушылықпен, ақпараттық насихаттық қызметтері араласып жатады. Алайда, бұларды бір-бірінен ажыратуға да болмайды. Өйткені журналистиканың аталған қызметтері қоғамның даму бағыттарын көрсету мен адами құндылықтарды сақтауға шақырады. Жарнама да өз кезегінде ақпарат берумен бірге тәрбиелік, әлеуметтік мәселені шешуге, рухани құндылықтарды қалыптастыруға ықпал етеді. Журналистиканың ұйымдастырушылық қызметі қаншама игі істердің бастамасына айналды. Мәселен, ғасыр дерті – СПИД-пен күресуде жарнама да журналистиканың ұйымдастырушылық қызметін атқарып келеді. Жастарға арналған газет-журнал беттерінде берілген жарнамалар салауатты өмір салтын насихаттап, нашақорлықпен күреске шақырады. Бұл тұрғыдан да жарнаманың журналистиканың бір түрі екендігін аңғаруға болады. Журналистика қайнаған өмірдің ағымынан хабардар етіп қана қоймай, қоғамның өзекті мәселелерін қозғауымен, шешуімен, ұсыныс айтуымен ерекшеленеді. Олай болса, оның жан-жақты қызметі аудиторияға бағыт-бағдар беріп, жөн сілтеуді мақсат етеді. Жарнама журналистиканың бір түрі ретінде тұтынушыға ақпарат беріп, оның дұрыс таңдау жасауына ықпал етеді. Журналистика мен жарнаманың өзара байланысы мен ұқсастығы олардың тарихын да жақындастырады. Жарнаманың қалыптасуы мен даму жолдарын қарастырмас бұрын оның табиғатына, шығу тегіне үңілгеніміз жөн. Жарнама – латын тілінен аударғанда айқайлау, жар салу деген мағынаны білдіреді. Жарнаманың өзіндік ерекшеліктерін бірден аңғару оңай емес. Өйткені ол өнер атаулының барлық түрлерін қамти отырып, бірнеше ғылым салаларымен: психология, математика, статистика, логика, әлеуметтану және тағы басқалармен байланысады. Қазіргі маркетинг құралдарының негізгі бүр түрі болып саналады. Демек, жарнама табиғаты үш жақты қырларымен ерекше. Ғалым С.Қозыбаевтың «Масс-медиа» сөздік-анықтамалығында жарнаманы бұқаралық ақпараттың бір түрі деп қарастырады. Жарнама берушінің тілегіне сай кең ауқымды аудиторияның ең маңызды әлеуметтік қажеттіліктері туралы білім мен ақпаратты экспрессивті түрде жеткізуде қабылдаушыға ерекше әсер етуді мақсат етеді. Бүгінгі таңда жарнама қоғамдық өмірдің барлық саласына: экономика, саясат, ағарту, өнер, дін және ұлтаралық қатынастарға қызмет көрсетуде. Жарнама жеткізілу типтеріне қарай: ауызша, жазбаша, баспа және кешенді деп бөлінеді. Ақпараттың жарнамалық қызметі адамзат өмірінде ертеректе пайда болғаны белгілі. Журналистикадан бұрын адамзаттың ақпаратқа қажеттілігі жаратылыстың ең ежелгі кезеңінен бастау алғанын да ғалымдар өз еңбектерінде атап көрсеткен. Журналистика теориясы мен тәжірбиесін зерттеген орыс ғалымы В.В.Ворошилов жазу тарихының ең алғашқы құжаттарының өзі жарнамалық тәжірибе болғандығын айтады. «Жерорта теңізі елдерінің территориясына жүргізілген қазба жұмыстарында археологтар әртүрлі оқиғалар мен ұсыныстар жөнінде хабарлайтын маңдайша жазулар тапқан.
Б.д.д. 3320 жылы Египетте піл сүйегін сатушылар сатып алушыларға: «Биылғы жылы Эхектоның қыз мінезді ормандары алыптарының асыл мүйіздері арзан, өте арзан. Мемфис тұрғындары, маған келіңдер, таңданыңдар, тамашалаңдар, сатып алыңдар»,- деп шақырады екен. Римдіктер гладиаторлар шайқасы жөнінде қабырғаларды хабарландырулармен тотырса, финикиліктер шың-құздарды әртүрлі салтанатты шерулердің бағыттары бойынша суреттермен безендіріп, жазуларында өз тауарларын қалай да мақтап, дәріптеп көрсететін болған. Ертедегі Грецияда Афины тұрғындары үшін мынадай жарнама өлең арналған: «Көздерің бал-бұл жануы үшін, беттерің алаулап, бойжеткеннің сұлулығы ұзақ уақыт сақталуы үшін ақылды әйел Экслиптостан тәуір бағаға косметика сатып алады». Помпей үйлерінің қабырғаларында мынадай үндеулермен қалқандар ілініп тұрған: «Жүргінші, мына жерден он екінші мұнараға дейін өт. Онда Саринус кішкене шарап дүкенін ұстайды. Соған бас сұқ! Қош бол!». Әр дүкеннің маңдайшасында өзінің белгісі болған: сүт дүкені болса – ешкінің суреті, шарап дүкені болса – шарап амфорасын көтерген екі адамның суреті салынған». Аталмыш саланың қай уақытта қолданысқа түскені және қай кезеңнен бастап қаражат көзіне айнала бастағаны жайлы да ғылыми топшылаулар жеткілікті.