Елімізде халықаралық іс-шаралар ұйымдастырылуының Қазақстан имиджін қалыптастыруға ықпалы

ЕЛІМІЗДЕ ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ІС-ШАРАЛАР ҰЙЫМДАСТЫРЫЛУЫНЫҢ ҚАЗАҚСТАН ИМИДЖІН ҚАЛЫПТАСТЫРУҒА ЫҚПАЛЫ

Мемлекет имидж туралы түсінік, жалпы критерийі

Объектіні қоғамдық қабылдау мен бағалаудың маңызды аспектілерінің бірі, өзі тудыратын әсер, яғни, оның имиджі болып табылады. Имидж – кез келген әлеуметтік құбылыс немесе үрдісті бағалауда маңызды рөл атқаратын объективті фактор. «Имидж» ұғымы латын сөзі «imitari» мен байланысты   латын тіліндегі «imago» – дан келген, «бет әлпет жасау» дегенді білдіреді. Вебстердің түсіндірме сөздігіне жүгінсек, имидж жасанды имитация немесе кез келген объекті, әсіресе, беттің сыртқы пішінін көрсету. Ол бұқаралық санада паблисити, жарнама немесе үгіт – насихат көмегімен мақсатты қалыптасушы адам, тауар немесе институттың ойша ұғымы болып табылады. Д.Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» кітабында кең әрі түсінікті анықтама береді: « ... бұл компания мен оның ұсынатын тауары мен қызмет көрсетілімдеріне кішкене болса да қатысы бар дүниенің барлығы .. бұл үнемі сөзбен я образдармен қалыптасатын және бір – бірімен араласып кешенге айналатын туынды».

Жалпылама, имиджге қатысты анықтамалар, соған бағытталған түсініктер көп. Алайда, имидж «бейненің» нақты синонимі емес. Дұрысында, имиджді анықтағанда бейненің түрленуі, оның ішіндегі бейне ретінде,  құбылыстың бейнесі емес, субъектісі болуы керек. Субъекті ретінде қалыптасуы мен қабылдану үрдісінде жеке, адами қабілеттері жазылатын адам, әрі қарай ұйым, ұжым, топ және кез келген зат бола алады. Осындай жағдайда қала имиджі, темекі немесе басқалай тауар имиджі, газет, журнал имиджі және т.б. имиджді айтуға болады. Көптеген авторлар, имидж бірнеше факторлардың әсер етуіне байланысты, бұрын тапсырылған, өзгертілмейтін болса да, өзінің мәнін өзгертуі мүмкін.

Имидждің маңызды ерекшелігі оның белсенділігінде. Ол жеке адамға әсер етуімен қатар, жалпы халықтың мақсатты аудиториясының санасына, эмоциясына, қызметіне және іс - әрекетіне әсер етуге қабілетті.  Нәтижесінде, адамдар сол немесе басқа тауар, фирма, банк,  саяси партияға оң пікірлерін білдіреді.

Мемлекет имидж құрылымы – кез келген заманауи мемлекеттің алдында тұрған стратегиялық тапсырма. Имидждің әсерлі екенінің көрінісі елдің экономикалық және мәдени дамуының деңгейін, табысты саясаттың мемлекет ішінде де, сыртында да бейнесі болып табылады. Оң имидж ішкі және сыртқы нарықта беәсекелестікке қабілеттілік деңгейін көтеру, саяси субъектіні қарата алу, тұрақтылық, табыс көзінің кепілі. Мемлекет имиджінің қалыптасуы мен құрылымының ерекшелігі әлемдік кеңістікте соңғы онжылдық тенденцияда үлкен қызығушылық тудыруда. Осы тақырыпқа арналып жарыққа шығып жатқан  көптеген кітаптар мен ғылыми басылымдар бұл тенденцияны ерекше атап көрсетуде. Тақырыптар ортақтығына қарамастан түсіну деңгейі әр түрлі. Сондықтан, имиджге төмендегідей анықтамаларды атап көрсетуге болады:

• Мақсатқа жету үшін арнайы құрылған, әдейі ойластырылған саяси бейне.
• Бейнеге байланысты қалыптасқан объекті жайында пікір. Имидж мақсатты аудиторияның немесе анықталмаған топ адамдарының психикасында пайда болған бейне нәтижесінде қалыптасады.
• Портрет, қоршаған әлемге көрсететін бейне.
• Арнайы жолдармен дайындалған бейне, бастысы шынайы образ емес, не көргің келеді сол. Бұл бейне әртүрлі құбылыстар мен қоғамдық өмірбұрмалануының қорытындысы.
• Жасанды бейне, қоғамда немесе жеке индивидте бұқаралық ақпарат құралдары және психологиялық әсер етуден туындау. Қоғамдық санаға пиар, үгіт – насихат, жарнама арқылы белгілі бір объектіге имидж қалыптастыру мақсатында. Имидж объектің шынайы бет – бейнесімен сәйкес келуі немесе мүлдем ондай бейне жоқ, ойлап табылған болуы мүмкін.

Ең алғаш, имидж бизнес пен саясатта табысқа жеткізуше құрал ретінде

маңыздылығын  американдық Кеннет Боулдинг қалады. XX ғасырдың 50–нші жылдары  имиджге байланысты мынадай анықтама берген: «мінез –   құлық стереотипі нақты фактілерге емес, беделге, пікірге, иллюзияға арқа  сүйейді, адамдардың өткен шақтағы мифтік көрініске, болашаққа деген қиялының нәтижесі арқылы өздеріне қалыптастырып алған бейнесі, жеке  тұлға немесе топқа әсер еткендей, түгел бір ұлтқа да әсері болады». Мемлекет   жүргізетін саяси ерекшеліктерге ұлттық имидждің әсері болатынын  талдауында айтқан.

Ф.Котлердің ойынша, мемлекет имиджі – бұл «сол орынға қатысты адамдардың көрінісі мен әсерінің жалпылай алғанда сенімдерінің жиынтығы».

Түсіндірме сөздікте «имидж» түсінігіне мынадай анықтама берілген: (ағылщ. image, лат. imago – бейне, түр) мақсатты түрде қалыптасқан бейне (қандай да бір тұлға, құбылыс, нәрсе), біреуге эмоциональды – психологиялық әсер ету мақсатында жарнама, популяризация және т.б. қол жеткізу.

Бірнеше авторлар келесідей анықтамаға сүйенеді: «Имидж – мақсатты аудитория, әлеуметтік топ алдындағы субъекті жайында қалыптасқан символдық бейнесі, мақсатты түрде күш жұмсау құралдары арқылы субъекті қимылдарының табысын көтеру – имидждік бейне (тұлға немесе ұйым) немесе субъективті психологиялық эффектіге жеткізу».

Қазіргі таңда оң әсер мен жақсы образ қалыптастыруды басқару саласы жеке индивидтен бастап, дербес мемлекеттің өзіне қызығушылық тудыруда. С. Фиск пен Ш. Тэйлор өздерінің жұмыстарында, әсерлерді басқару құбылысы барлық өңірлерде таралған деп басты акцентті соған берген. Кез келген әлеуметтік жағдайда өзің жайында «дұрыс» пікір қалыптастыруға күш жұмсалады.

Ғылыми салада «қалыптасқан» имидж бен «құрастырылған» имидж, «идеальды» және «нағыз» бейне ұғымдары жиі қолданылады. Көп жағдайда әлемдік сахнада мемлекет өзін қабылдау имиджіне байланысты бейнемен жұмыс істейді. Осы сәтте әлеуметтік сананың қабылдау процесі екі жақты пікірді байланыстыра отырып өзіндік бейне қалыптастырады.  Мұндай өзара байланыстың қорытындысы биліктің ұсынған имиджі әлемдік сахна қалап отырған имиджінің шарттарын қанағаттандырмайды.

«Мемлекеттік имидж» және «тұлға имиджі» бір-біріне жоғары дәрежеде әсер етуімен тығыз байланысты ұғымдар. Мұндағы «тұлға имиджі» ұғымына ғалымдар әртүрлі анықтамалар берген.

Мысалы, Англияның имидж зерттеушісі Элери Сэмпсон тұлға имиджін ішкі және сыртқы факторлардың байланысуы дей келе, оны өзіндік имидж, қабылданатын имидж және қажетті имидж деп қарастырған. Бұл типология имидж ұғымына әртүрлі позициядан қарауға мүмкіндік береді: «мен» жағынан, басқа бір адамдардың көзқарасымен, шынайы істің жағдайына байланысты және тұлғаның өзіндік қалауы бойынша.

• Өзіндік имидж – өткен іс-әрекеттердің қорытындысы мен қазіргі жағдайдағы өзін-өзі құрметтеу. Бұл қоғамдағы сыйластықтың қайнар көзі тұлғаның ішкі жан-дүниесінің өзіне деген құрметі екенін дәлелдейтін имидж түрі;
• Қабылданатын имидж – тұлғаны қоршаған адамдар қалай қабылдауы және бағалауы;
• Қажетті имидж – тұлғадан күтетін және басқа адамдардың шарттарына сәйкес қалыптастыратын бейне. Мамандық арнайы имидждік мінездеме талап етуі мүмкін. Мысалы, орган қызметкері арнайы формада, қатал және әділ болуы керек. Бұл қоғам күтетін оның имиджі.

Тұлғалық имидждің қалыптасуы мен таралуына байланысты да топтастыруға болады:

• Имидждің стихиялы түрде құрылуы – тұрақты және кең тараған имиджің түрі қоғамда қалыптасқан стереотипке бағынады.
• Имидждің жасанды түрде құрылуы – имиджді көпшіліктің санасына әртүрлі технологиялар көмегімен енгізу.

Имиджді қабылдау ерекшелігіне қарай:

• Бейнелі – санамызда өзіміз жайында қалыптасқан имидж түрі. Әдетте, ол жағымды, адам баласы оң пікірді алдыңғы орынға қояды. Бұл имидждің басты кемшілігі бейнеге субъективті түрде қарау, сыртқы көзқарастың болмауы.
• Ағымды – объектіге сыртқы көзқарастың болуы. Мұнда тек позитивті бейне алу міндет емес, нақты және шынайы бейнеге деген қатынасты көрсету.
• Қалаулы имидж – объекті қалаған идеальды имидж. Оның құрылымы жаңадан құрылып келе жатқан ұйымдарға, тауар мен қызмет көрсетуге маңызды. Сол таңдалған объекті нақты технологияны қолдана отырып ағымдағы қалаған имиджді қалыптастыруға негіз болады.

Сонымен қатар, позитивті және негативті имидж түрлерінің мұндай баға алуы тікелей субъективті қатынасы бар сол имидж бағытталған ортаға байланысты. Адамға, мемлекетке және тауарға байланысты қалыптасқан пікір өзгертуге келмейтін дәрежеде «қатты» болуы мүмкін.

Имидждің объектісі ретінде жеке тұлға, ұйыммен қатар, жалпы мемлекет пен оны жеке алғандағы салалары (мысалы, билік, экономика, ішкі және сыртқы саясат және т.б.) бола алады. Мемлекет имидждінің қалыптасу үрдісін алғаш ХХ ғасырда батыстық саясаткерлер зерттеп бастады. Алғашында мемлекет бейнесі жау – дос деген ұғымдар түсінігінде шектелген. Оң пікір мен құрметтеу «досқа» көрсетілсе, «жауды» қарғап-сілеп, теріс пікір қалыптастыра отырып, олардан қорыққан. Уақыт өте келе мемлекет имиджі ұғымы кең ауқым ала бастады. Ғалымдар «колония», «империя», «варвар» және т.б. стереотиптерге арқа сүйей отырып, мемлекет бейнесін ұсынды.

Дүниежүзілік туризм  ұйымы «мемлекет имиджі» ұғымына мемлекеттің барлық белгілерінің эмоциональды, дәстүрлі бейнелерінің, нақты бейне қалыптастыру үшін өзіндік тәжірибе мен өсектердің әсерінің жиынтығы деген анықтама берді.

Ресей ғалымы Д. Замятин ұсынған саяси – географиялық бейне түсінігі кең таралым алған. Автор саяси – географиялық бейнені «ілгері орын алған белгілер мен символдар концентрациясы, жекелей мемлекет, аумағы, саяси және әскери одақтардың саяси қатынаста әсер ету көрінісі ретінде қарастырған».

Мемлекет имиджінің спецификасына сүйене отырып, келесідей заңдылықты атап өткен дұрыс – мемлекеттің ішкі және сыртқы саясат деңгейі жергілікті халықтың сұранысы мен қызығушылығын қанағаттандыру деңгейіне сәйкес келіп жоғары болса, халықаралық сахнада да мемлекет имиджі жағымды болады.

Мемлекеттің сыртқы саясат қызметінің деңгейлеріне байланысты мемлекет имиджі анықталады. Инвесторлар мемлекеттің қалыптасқан имиджіне қарай инвестиция салынған көрсеткішін зерттеп, ел аумағына жаңа бизнес әкеледі. Сыртқы мемлекеттің халқы арасында сол мемлекет жайындағы пікірі маңызды, ол саяси көшбасшының қарым-қатынасына тікелей әсерін тигізеді.

Ішкі имидж саяси көшбасшының мемлекет тұрғындарының күту деңгейімен сәйкес келуіне бағынышты. Мысалы, мемлекет ішіндегі рейтингі жоғары көшбасшының жүргізіп жатқан реформалары тұрғындар арасында әртүрлі қабылданып, кең қолдау көрсетумен сәйкес келеді.

Жалпы имидж адамзат баласының пайда болу сәтінен бастап, саяси үрдістердің жүргізілуіне үлкен әсерін берген. Антикалық дәуірден бастап ғалымдар мен философтарды идеальды мемлекет, идеальды басқарушы бейнесі қатты ойландырды. Олар көшбасшы халықты артынан ертіп жүре алатындай өзін қалай ұстау керектігі, одақтастармен ақшалай – тауарлы пайда әкелетін қатынас орнату мен соғыс алаңында жеңіске жету үшін мемлекет сыртқы әлемде қалай көріну керектігін зерттеді.

Заманауи әлемде қоғам идеялардың вербальды түрде жүзеге асқанына аса мән береді. Оған мемлекет имиджін қалыптастыруға, өзгертуге көптеген зерттеулер, сайыстар мен жобалар  мысал бола алады.

1995 жылы Германияның сол сәттегі имиджін анықтауға дизайнерлер, имиджмейкерлер, маркетологтар мен басқа қызығушылығы бар адамдар арасында конкурс ұйымдастырылған. Конкурс «Германияны қалай дамыту керек?» деген атпен өткізілді. Жобаның басты серіктестері: әлемге танымал неміс кәсіпкерліктері Lufthansa, BMW, Siemens, Bosch. Қатысушылар алдына бірнеше тапсырмалар қойылған болатын, ол - алдымен, әлемдік экономикада Германияның орнын анықтау, басқа елдердің дамуында Германия рөлін көрсету, Германия имиджін анықтауда қандай мүмкіндіктер барын түсіну, сонымен қатар әлемдік сахнада Германия имиджін нақтылап беру.

«Паблик рилейшнзқа кіріспе» жұмысында С.Блэк «Малайзияға саяхаттаңыз» жобасын сипаттайды. Программа бойынша елге келетін туристтер санын көбейту тапсырмасы тұрды. Бұны ұйымдастырушылар әлемдік  деңгейдегі масс-медиа өкілдерімен тығыз байланыс орнатып, дүниежүзіне танымал Кока-кола сынды брендтермен серіктестікке қол қойып, журналисттерге арналған таныстыру шараларына шақыру ұйымдастыру және мемлекет тарихы, ерекшелігі, ресурстары мен әлеуеті жөнінде видеоролик дайындау жолдары арқылы шешті.

Көптеген елдердің имиджмейкерлері мен маркетологтарының мемлекет имиджін қалыптастыру мен өзгертуде басты ұшырасатын мәселесі, жарияланған, күтілетін имидждің шынайы мемлекет имиджімен сәйкес келмеуі.

Х. Левинсон, атақты пиар маманы, қандай да бір имиджге анализ жасағанда, күтілетін мен шынайы имидж арасындағы байланысты бағалаған кезде төмендегідей сұрақтар тізіміне жауап берген дұрыс дейді:

• Мемлекеттің экономикалық, әлеуметтік және сыртқы саясатына, даму жоспарына анализ жасай отырып, мемлекет басшысы қандай әрекет жасап отыр?
• Билік өкілдері қабылдаған шешімдерді жергілікті тұрғындарға қандай жолдармен, қандай формада жеткізеді (көндіру, сендіру, өзіне тарту және т.б.)?
• Азаматтары өзінің мемлекетін қалай көргілері келеді, билік өкілдері мемлекет имиджін қалай көріп отыр және шетелдік аудитория ше?

Э. Галумовтың пікірінше, тұрғындар өздерінің мемлекеті жайында қандай ойда екенін анықтау үшін, респонденттерге формальды емес сұрақтар қою арқылы объективті жауап алынады деген. Автор респонденттерге келесідей сұрақтар қойған дұрыс:

• Егер мемлекетте нақты имидж болса, билік өкілдері мен азаматтары соны ұстанып отыр ма? Сөзі мен ісі сәйкес келе ме?
• Егер мемлекетте нақты имидж болса, сол елдің азаматтары соған сәйкес өмір сүре ала ма екен? Немесе, қоғам өкілдеріне шектен тыс талаптар қою, өмір сүру деңгейінің төмендігі және басқа да факторлардың әсер ету жағдайы мүмкін емеске әкеліп отыр ма?
• Мемлекет имиджін өзгерту қажет болған жағдайда қарапайым халық мемлекетті басқару ісіне араласу арқылы қатыса ала ма?
• Егер мемлекетте нақты имидж қалыптаспаса, бұл қобалжуға, сәйкестендіруді шектеуге, бағалар алшақтығына әкеп соқтырмай ма?

Мемлекет имиджін зерттей келе, оның құрылымын негізгі екі бөлімге бөліп қарастыру факт:

• Әлемдік ортада қалыптасқан мемлекеттің бейнесі, яғни сыртқы саясат.
• Жергілікті тұрғындардың мемлекет жөнінде көзқарасы, яғни мемлекет имиджін қалыптастыратын ішкі саясат.

Бұдан басқа, мемлекет имиджіне әсер ететін, құрылымына кірмейтін маңызды фактор бар. Бұл фактор - мемлекет басшысының имиджі. Мемлекет имиджі мен басшы имиджі бір-біріне өзара ықпал етеді.

Жоғарыда айтылған құрылымды былай бейнелеуге болады:

Тарихи контекст

 

Қалыптасқан мемлекет имиджі - оның экономикалық пәрменін және елдің ішкі мәдени даму деңгейінің көрінісі. Көп жағдайда әлемдік сахнада қарым-қатынас жетістігінің көрсеткіші болып табылады. Яғни, мемлекет имиджі –  әртүрлі жолдар арқылы зерттеу жүргізуден тұратын көпжоспарлы категория.

Мемлекет имиджінің түрлері:

• Объективті имидж немесе шынайы, мемлекет туралы ішкі немесе сыртқы қоғамда қалыптасқан көзқарас.
• Субъективті имидж, яғни әлемдік сахнада мемлекеттің өзін танытуы туралы елді басқарып отырған элита немесе жергілікті тұрғындардың көзқарасы.
• Модельдік имидж, политехнологтар, имиджмейкерлер немесе мемлекет басқарушылар тобының қалыптастырған имиджі.

Объективті имидж түрін тағы да бірнешеге бөліп қарастыруға болады:

• Экономикалық имидж.
• Гуманитарлық имидж.
• Әлеуметтік имидж.
• Экологиялық имидж және т.б.

Жоғарыда келтірілген имидж түрлері оң немесе теріс пікір тудыруы мүмкін. Оларды не ел ішінде орын алған нақты оқиғалар нәтижесінде, не билік қабылдаған шешімдердің салдарынан, немесе имиджмейкер тобының имиджді дұрыстауға бағытталған жұмыстарының көмегімен түзетуге болады.

Мемлекеттің бейнесін қабылдау төмендегідей бірізділікпен орындалады:

• Мемлекеттің саяси-географиялық бейнесі жаппай адам санасына саяси-географиялық орнындағы форма түрінде келесі бейнелердің қосылатындай түрінде жеткізіледі;
• Саяси – географиялық бейнесіне сол мемлекеттің өзіне тән табиғи-ресурсты бейнесі, табиғи пейзаждың ықшамды формасы қалыптастырылады;
• Берілген бейне мәдени-өркениетті бейненің көмегімен жалғастырылады, мемлекеттің мәдени символ формасына мемлекеттің тарихи мұрасы жатқызылады;
• Келесі кезеңде дайын жүйеге әлеуметтік-менталитет бейнесі қосылады, мемлекет халқын оң кейіпкер ретінде көрсетеді;
• Кейіпкерлердің позитивті бейнесі тұрақтылық, күш-қуат пен мемлекет беделінің символы ретінде халық еңбегінің өндіріс пен экономикадағы жетістіктерімен бекітіледі.
• Келесі сатыда мемлекеттің тарихи дамуға ұмтылуы, яғни ұлттық мүддеге басымдылық танытатын ұлттық құндылықтар бейнесі көрініс табады.

Осы үлгіге сәйкес, мемлекет бейнесінің қалыптасуы саяси-географиялық пен ұлттық құндылықтар аралығында ретімен жүзеге асуы керек. Бұл реттілік сақталмаған жағдайда қабылдау логикасы бұзылып, қажетті бейнемен шынайы бейненің арасында сәйкессіздік тууы мүмкін. 

Жоғарыдағы логикаға сүйене отырып, мемлекет бейнесінің төмендегідей 6 түрін көрсетуге болады:

1. Саяси-географиялық бейне – саяси қарым-қатынаста мемлекет ерекшеліктері, географиялық белгілері мен символдар қосындысының жиынтығын бейнелейді. Қазіргі таңда көпшілік санасында мемлекеттің әлемнің қай бөлігінде орналасуына байланысты қабылдау үрдісі өте жоғары. Мысалы, АҚШ – Жаңа әлем, Еуропа елдері – Батыс Еуропа немесе Қарт әлем, Ресей – Шығыс Еуропа немесе Евразия, Қытай -  Аспан асты елі, Швейцария – Альпілік інжу, Финляндия – Суоми, Италия – Апеннины және т.с.с.
2. Табиғи – ресурсты бейне. Табиғаттағы ұлттық байлықтың негізгі белгілері мен символдарына немесе ауа райының климаттық ерекшеліктеріне байланысты бейнеленеді. Халық санасында мемлекетті сол символдармен сәйкестендіру бар. Оған мынадай мысалдар келтіруге болады: Жапония – Күншығыс елі, Корея – Таңертеңгі сергектік елі, Канада – үйеңкі жапырақтар елі, Англия – тұманды Альбион, Ресей – қар мен аяздың елі, АҚШ – жабайы Батыс. Мұндай ассоциациядан басқа мемлекет шекарасын мекендейтін қандай да бір жануарды сол мемлекетпен байланыстыру бар.
3. Мәдени – өркениетті бейне – мемлекеттің өзіне тән тарихи және қазіргі заманға сәйкес халық ерекшеліктері мен ұлттық символдар жиынтығын бейнелейді. Бұл кезеңде саяси-географиялық, табиғи-ресурсты және мәдени-өркениетті бейненің сәйкесінше үйлесімділікте болғаны дұрыс. Мұндағы мәдени-өркениетті бейне мемлекетке көркемділік пен танымалдылық береді. Бейненің негізгі мақсаты - мемлекеттің, оның халқы мен мәдени –тарихи мұрасының әлемдік маңыздылығын сәйкестендіру. Осы жағдайда қуантарлығы мәдени-тарихи символдар  БҰҰ-ның реестріне тіркелген (әлемдік өркениеттің мәдени ескерткіші). Тарихи-мәдени символдардың келесідей мысалын келтіруге болады: Ресей – кремль архитектуралық ансамблі, АҚШ – Азаттық мүсіні, Қытай – Ұлы Қытай қорғаны, Египет – пирамидалар, Жапония – иероглифтер, Англия – Вестминистр сарайы мұнарасы.
4. Әлеуметтік – ментальды бейне – ақыл-ой деңгейіндегі халықтың ерекшелігін, әлеуметтік сипатын, белгілерінің жиынтығын бейнелейді. Сол мемлекетке жақын келетін әлеуметтік-психикалық белгілерді халықпен сәйкестендіру. Ағылшындар – тәкаппар; немістер – тиянақты, ұқыпты; француздар – тұрақсыз; американдықтар – іскер; үндістер – құпия; жапондықтар – сыпайы, салт-дәстүрге берік және т.б. Ұлт мінез-құлқының ерекшелігінен басқа, әлемдік қоғам санасында қай қызмет саласына жақын, қандай істе алда екенін атап көрсетуге болады. Мысалы, немістер – ғылымға; жапондықтар – салт-дәстүр ұстанымдылығына; американдықтар – бизнес саласына, ағылшындар – білімге.
5. Өндірістік – экономикалық бейне – мемлекеттік ғылым, әскери немесе басқа да салада мүмкіншіліктері мен экономикада өзіне тән символдарының жиынтығын бейнелейді. Өндірістік- экономикалық бейне дүниежүзілік экономикаға қосқан үлесіне қарай сәйкестендіреді. Мысалы, АҚШ – доллар, Голливуд, «Майкрософт», ғарыш кемесі; Германия – машина жасау, оптика;  Франция – шарап, махаббат, сән.
6. Ұлттық құндылықтар бейнесі – мемлекет қызығушылықтары мен мақсатының ұлттық идеяда көрінуін бейнелейді. Басқаша айтқанда, ұлттық құндылықтар деген мағынаға: дүниежүзілік сахнада халық пен тарихи құндылықтарды белсенді түрде қалпына келтіру. Мысалы, АҚШ –  демократия, бостандық пен тәуелсіздік; Ресей – көпұлтты; Азия – салт-дәстүрге сенімді.

Атақты тұлға Бжезинский әлемге көрсететін мемлекеттің материалдық, рухани құндылықтары жайлы былай жазды: «Рим заңды, Англия- демократиялық парламенттік партияны, Франция – мәдениет пен республикалық ұлтшылдықты, заманауи АҚШ – ғылыми-техникалық жаңашылдық пен жаппай мәдениетті экспорттады... ».

Әлемдік сахнада мемлекет имиджінің құрылымына кіретін келесідей компоненттерді көрсеткен дұрыс:

• Билік имиджі;
• Мемлекет астанасының имиджі;
• Мемлекеттің әлеуметтік – экономикалық имидж;
• Мемлекеттің іскерлік имиджі;
• Мемлекеттің мәдени имиджі;
• Билік ұйымдарының мемлекет ішілік және сыртқы имиджі;
• Мемлекеттің қарулы күштер имиджі;
• Мемлекетте шығарылатын тауарлар имиджі;
• Қазіргі таңда мемлекетте орын алған актуальды оқиғалардың имиджі;
• Оппозиция, саяси партиялар мен қозғалыстардың имиджі;
• Мемлекеттегі қылмыстық жағдай имиджі, өкінішке орай, қазіргі таңда актуальды болып отыр.

Әрине, берілген тізім мұнымен шектелмейді, бұлар - мемлекет имиджінің негізгі түрлері.

Мемлекет сахнасында мемлекет имиджіне бағытталған зерттеулерге сүйенсек, осы ұғымға сай келетін бірнеше белгілерді атап өтуге болады:

• Имидж объектінің шынайы бейнесіне қарағанда ықшамды және шартты түрі. Оның негізгі мақсаты бірегейлік пен ерекшелікті көрсету.
• Имидж нақты, өзгермелі, қозғалыста; өзі орналасқан объекті шынайы өзгеріске ұшыраса жауап қайтарады.
• Имидж объектіні белгілі бір деңгейге дейін дәріптейді, әсіресе пайдалы жақтарын, кейде оны әлеуметтік, идеологиялық және басқа да ерекшеліктерімен имиджді алға жылжыту мақсатында толықтырады.
• Имидж өзінің прототипімен тығыз байланысына қарамастан, ол көпшілік санасының заңына сәйкес әрекет жасайды.
• Имидж шынайы және қалаған, қабылдау мен қиялдағы, берілген бағытта жасанды жолмен объектінің қабылдау кеңістігін кеңейтеді.

Кейбір зерттеушілердің ойынша, мемлекет имиджінің қалыптасуы мен түзетулер жүргізілген жағдайда бірнеше талаптар қойылады. Д.Бурстин бойынша:

• Имидж синтетикалық болуы керек, берілген мақсатқа байланысты жоспарланып, түзетіліп, қалыптасуы керек;
• Мемлекет имиджі қоғамда сенім тудыруы керек, шындыққа сай және сенімді, сонымен қатар ақылға қонымды талаптарға жауап беруі қажет;
• Имидж енжарлық таныту керек, қоғам да белгілі бір деңгейде мемлекет имиджіне сәйкес келуі керек;
• Мемлекет имиджі жарқын және ықшамды болуы керек. Сезімге жауап беріп, тез қабылданатын болса, оның тиімділігі артады;
• Мемлекет бейнесі жеңілдетілген сипатта болуы керек. Жағымсыз әсер туғызбас үшін объектіге қарағанда қарапайым болуы керек; 
• Мемлекет имиджі аяқ асты болатын саяси өзгерістер мен күтпеген жағдайларға төтеп бере алатындай құрылымда ұйымдастырылуы керек, және де кең ауқымды қоғамның сұранысына сай болу керек.

Жоғарыдағы сипаттамаға сәйкес мемлекет имиджінің келесідей функцияларын көрсетеміз:

• Сәйкестендіру – ел өмірінің позитивті жақтары жайында ақпаратты қабылдау үрдісін жеңілдетуіне әсер ететін функция;
• Идеализация -  мақсатты аудиторияға сәйкес келуі мүмкін сипаттаманы жобалай келе, мемлекет бейнесін қабылдауды анағұрлым қолайландыру;
• Қарама – қайшылық – мемлекеттің өткен тарихи аспектісіне қарай отырып, бір имиджді басқа бір имиджге қарсы қою;
• Е.Блажанованың эстетикалық функциясы бойынша мемлекет ұсынымдарын жұртшылыққа игі әсер қалдыратындай жеткізу;
• Мекен функциясы – мемлекет имиджі мен мақсатты аудитория арасында өзара байланыс бар, имидж аудиторияның сұранысына жауап қайтарады;
• Номинативті функция – мемлекет қалыптасқан гео-саяси жағдайда және басқа мемлекеттер арасында өзін ерекше қырынан көрсету дегенді білдіреді.

И.Рожковтың пікірі бойынша, қоғаммен байланыс технологиялары өздерінің мақсатты аудиторияға әсер ете алатынын дәлелдейді, алайда осы жағдайда да көпшілік санасына әсер ету бірінші орында БАҚ қатысуымен ғана жүзеге асады. Яғни, мемлекет имиджін алға жылжыту үшін журналисттермен тығыз байланыс орнату өте маңызды, сол кезде ғана оң пікір қалыптастыру немесе қажет емес ақпарат көздерін жою, алдын алу, қоғамдық пікірді басқа арнаға аударуға мүмкіндік бар.

Мемлекет имиджінің ғылыми тұжырымдары және «Олимпиада ойындарының» имидж қалыптастыруға ықпалы

Қазіргі таңда кез келген мемлекеттің сыртқы саясатында өзіндік оң және басқара алатын имидж қалыптастыру негізгі мақсат. Қоғамдық санада мемлекеттің оң имидж қалыптасуы ұлттық қызығушылықтарды жүзеге асыру мен дамытуда өте маңызды.

Дұрыс басқарылатын ұлттық имидж - халықаралық қатынас орнату және бәсекелестікке қабілетті болатындай орнықтыру шешімі табылу керек негізгі мәселелердің бірі. Ұлттық брендті қызығушылық тудырып отырған жақты өзіңе қарату, инвесторларды тарту, дүниежүзілік мәдени алмасу қозғалтқышы ретінде, экспорттардың бәсекелестікке қабілеттілігі жағынан артықшылығы және жергілікті тұрғындарға деген шабыт көзі іспетті пайдалану керек.

Мемлекет имиджінің мәні, қабылдауға деген оң әсер беретін факторлар мен бағыттар, имиджді басқару үрдісі, мемлекеттің мақсатымен сәйкес келуі мәселелері Й.Фаняның еңбегінде тереңірек талқыланған. Олардың ішінде:  ұлттық сананы өзгерту, ұлттық бәсекелестікті көтеру, саяси, мәдени, бизнес және спорттық саланы үйлестіру, мемлекеттің ішкі және сыртқы саяси, экономикалық қызығушылықтарын дамыту, ел имиджі мен беделін өзгерте отырып, алға жылжыту. Соған байланысты «бедел», «имидж» және «сәйкестілік» ұғымдарын ажырата отырып, келесідей факторлардың тізімін келтіреді: аумақ – география, туристтік ресурстар; табиғат ресурстар, жергілікті өнімдер; халық  – ұлты, этникалық топтар; тарих, мәдениет, тіл; саяси және экономикалық жүйе; әлеуметтік институттар; инфрақұрылым; атақты тұлғалар; көрнекі нәрселер (картинка,суреттер). Алайда, мемлекеттің бренді ретінде жоғарыда айтылған барлық бағыттың қамтылуы, дамып брендке айналуы мүмкін емес, басым жақтары мен сол елге тән көрсеткіштерді негізге ала отырып бренд қалыптастыру, түзету, дамыту.

Мемлекет имиджі – қаланың, облыстың, аймақтың, географиялық зонаның және мемлекеттің бәсекелестікке қабілеттілігінің жоғары болуынан сыртқы нарықты жаулап алу, туристтер мен инвесторларды, жаңа тұрғындарды, жетілген мигранттарды тарту мақсатында құрылған  стратегиялар арқылы жүзеге асады. Аумақтық брендинг жергілікті материальды және материальды емес ресурстардың жетіспеушілігінің орнын толтыруға бағытталған, астарындағы негізгі идея қоғамға деген аумақтың көрінісінің бірегейлігін жеткізу. Аумақтық брендинг деп отырғанымыз аумақтық маркетинг емес, қоғамды дипломатия да емес, алайда аумақтық брендинг жобаларын жүзеге асырар кезде осы екі дисциплинаның құралдары қолданылады.

Аумақтық брендингтің батыс елдерінде қалыптасуға әртүрлі жағдайлар түрткі болды.

Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін биполярлық әлемдік тәртіптің орнауы мен «қырғи - қабақ соғыс» кезінде брендингпен тығыз байланысты бағыт – 1965 жылы американдық дипломат Эдмунд Галлион алғаш рет «қоғамдық дипломатия» терминді, биліктің өз еліне тән ұлттық қызығушылықтарын шетелдерде басқа мемлекеттің халқына тікелей әсер ету арқылы дамыту ретінде қолданды. Галлион терминді АҚШ – тың Ақпараттық агенттігінің қызметімен байланыстырды. Ол жұмысты американдық журналист Фред Каплан Slate журналының 15 наурыз 2005 жылы шыққан басылымда былай деп суреттеген: «Дүниежүзі бойынша  оларда кітапханалар мен сол жерге келетін атақты лекторлардың мәдени ошағы болды. «Америка даусы» радиожелісі жаңалықтар мен джазды концерттерді «темір перде» арқылы транляция жасап отырды, сонымен қатар Ресей аумағында тегін ондаған радиоқұрылғыларды адамдар есту үшін таратты. Уиллис Коновердің джаздық программасы, мемлекет департаментінің қолдауымен бірнеше джаздық концерттерді «Америка даусы» арқылы  КСРО – да және үшінші әлем елдерінде керемет, мықты американың еркіндік имиджін және нәсілдік теңдікті жіберіп отырды». Каплан, тоқсаныншы жылдары Мәскеуде жүрген кезде АҚШ – қа деген пікірлері «Америка даусынан» естіген Диззи Гиллеспи мен Луи Армстронг концерттері арқылы қалыптасқан орыстарды аз кездестірмедім. Бұндағы идеологиялық саяси брендинг бұқаралық мәдениет арқылы орындалып тұр.

Маркетингтік программаларды жүйелендірудің алғашқы қадамдары Батыста жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысында  жаһандану үрдісі, екі дүниежүзілік соғыс пен экономикалық дағдарыс нәтижесінде пайда болды. Бір жағынан, жаһандану аймақтарға жаңа экономикалық қайта орталықтандыру мүмкіндіктерін берсе, екінші жағынан, нәтижесі «тереңге апарар жарыс» («гонка на дно», «race to the bottom» 1933 жылы АҚШ Жоғарғы сотының судьясы Луим Брандейс қолданды) –  мемлекеттік реттеу, әлеуметтік кепіл және сауда –  саттық шектеулігі төмендеп, кедейлікке алып келді.

Мемлекет бейнесі негізінен объективті құрауыштар мен мемлекеттік құрылымдағы өзара байланысты       салалар (экономикалық, географиялық, ұлттық, демографиялық және т.б.) нәтижесінен қалыптасады.

Мемлекет имиджі:

• Өзіндік имидж - мемлекет азаматтарының санасында қалыптасқан бейне.
• Қабылданатын имидж – басқа ел азаматтарының санасында қалыптасқан бейне.
• Қажетті имидж – пайда табу мен табысқа жету мақсатында мемлекет көздеп отырған бейне.

Қажетті имидждің сипаты, мемлекет сол имиджді қалыптастыруды мақсат етеді. Имиджмейкинг саласында зерттеушілер бұл сұрақты әртүрлі шешеді. Мысалы, реалисттер мемлекет имидж құндылығының оң пікірі адами құндылықтардың жиынтығына сәйкес келеді деген. Басқаша айтқанда, мемлекет түгелдей халықаралық сахнада ары мен беделі үшін тырысады, қоғам санасында бұл екі ұғым жоғары бағаланады. Ганс Моргентау бағыты бойынша сыртқы саясаттың үш типі анықталады:

• Status quo саясаты немесе билікті сақтау;
• Имперализм саясаты немесе билікті күшейту;
• Бедел саясаты немесе билікті демонстрациялау.

Г.Моргентау басты көңілді беделді көтеру саясат