19 Қазан 2015, 06:36
Дағдарысты басқару жоспары
Дағдарыс кезіндегі PR қызметі - дағдарыс жоспарын құруға, басшылардың қателіктің қай тұстан кеткенін саралауына көмек көрсету. Жұртшылықпен байланыс маңызды байланысқа тосқауыл қоюға тырысқан әр түрлі мәселелер мен үрдісті алдын ала болжауға тырысатын қызмет.[24] Дағдарыс жоспарламасының бір элементі ретіндегі PR қызметі бақылау жұмыстары, ресми емес байланыстар мен басқа да қарым-қатынастар арқылы мәлімет жинауға бағытталады. Мысалы: өнімдердің кейбіреулерін сынап көру үшін жануарларға тест жасаған дәрі-дәрмек фирмасында жұмыс істейтін PR қызметкері жануар құқықтарын қорғаушылардың жұртшылыққа жасаған түсіндірулері мен қызметтерін бақылай отырып, фирманың қызметтері мен қызметкерлері жайында ел ішінде айтылып жатқан жағымсыз әңгімелерді басу немесе алдын алу бағытындағы жұмыстарды жүргізіп, оған фирманы да дайындайды.. Кейбір жағдайларда дағдарыс бағдарламасын құрастырған мамандардың жасаған жоспарының дағдарысқа сәйкес болмаған жайттары да кездесті. Тағы да кәсіпорынның үлкен-кішілігіне және қызметіне қарамастан ықтимал дағдарыстарға қарсы дайын болу үшін дағдарыс бағдарламасының жасалуы қажет.
Зерттеушілер дағдарыс жоспарлауын жасау үшін мынадай шарттарды ұсынады:
Дайындалған дағдарыс жоспарын өзекті ету, кейде үлгілеу қолданыстары жасалу керек. Орман өрттері, сел сияқты жағдайлармен бетпе-бет келетін кәсіпорын осы жағдайлар ең төмен деңгейде әсер етуі үшін бір жоспар жасауы қажет. Жасалған жоспарларда кімнің нені жасауы қажет екендігі алдын ала айқындалады. Кәсіпорында мамандар ауысқанда бұған дейін жасалған жоспарлар қайта қаралып, жаңа маманға таныстырылуы қажет. Олай болмаған жағдайда дағдарысқа қарсы айтарлықтай шара қолданылмай қалуы мүмкін, тіпті осындай жағдайдың қырсығынан ниеті дұрыс емес адамдарға осы міндеттеменің жүктелген кезі де болған. Осы себеппен дағдарыстар пайда болмастан бұрын оларды анықтау, іс-әрекет жоспарларын жасауға бағытталған, дайындалған қызметтердің үнемі жаңартылып, міндеттемелерді бөлудің де жаңалануы қажет.
Кәсіпорындар әр түрлі дағдарыстармен бетпе-бет келетініне қарамай, алдын ала дағдарыс жоспарларын жасамайды, дағдарыс басқарма тобын дайындамауы көптеген кәсіпорындардың әлі күнге дейін дағдарыстың алдын алудың маңызды екендігін түсінбегендігін көрсетеді.
Әр болған дағдарыс кейінгі ықтималды дағдарыста жасалатын шаралар тұрғысында алынатын құнды мәліметтерді қамтамасыз етеді. Дағдарысты басқару, дағдарыстан кейінгі дағдарыс жоспарын електен өткізу керек. Дағдарыс біткен соң дағдарыс уақытында нелердің жасалатынын, жасалған жұмыстарда алынған нәтижелер мен кәсіпорын ішінде болған соңғы жағдайдың құжаттарымен түсіндірілген баспасөз маслихатын ұйымдастыру да маңызды, кәсіпорынның соңғы жағдайы мәлімдеме сипатында жазылып, барлық тиісті тараптарға жіберілуі тиіс.
Дағдарысқа байланысты жасалған барлық қызметтер бағаланғанда кәсіпорын басшысы дағдарыспен күрес тобының табысының қалай болғандығын сараптап айтуы керек.
Кәсіпорындар алдымен өздерін ең көп қорқытатын күтпеген жағдайларды көруі қажет. Кәсіпорын осы қауіпті элементтерді анықтағанда, жағымды және жағымсыз нәтижелерге қарай әр түрлі шараларды алуға тырысу керек.
Қиындықтарға жолыққан кезеңдерде әсерлі байланыс құру кәсіпорынға әрі финанс жағынан, әрі жұмысшы күші мен уақыт жағынан үлкен көмек болады. Дағдарысқа тап болған кезде кәсіпорынға жәрдемші болатын жағдай - дағдарыс алды дайындық жұмыстары. Дағдарыс сөзбұйдалықты көтермейді, шұбалаңқылыты да көтермейді, бұл кезеңдерде уақыт тапшылығы білінеді.
Дағдарысқа машықтанғыштар дағдарысты қабылдаудың маңызын түсінуі керек. Егер жұмысшылармен байланыс тиімді болып құрылса, осындай теп-тең қабылдау қорқынышты азайтып, мұнан да жедел, әсерлі қимылдауға мүмкіндік туады. Дағдарысты мүмкіндіктерге қадам жасау оқиғасы ретінде де қарастыруға болады.
Дағдарыс кезінде кәсіпорын басшысының беделінің жоғарылығы да жағымды жағдайларға қарай тез бет бұруға көмектеседі.
Кәсіпорынның беделінің ұйым басшысына қаншалықты байланысты екендігін сұрастырғанда, кәсіпорын басшысының беделі кәсіпорынның да беделі болады деген пікір басым болған. Мұның себебі: кәсіпорын басшысының лидерлік қасиетінің жоғары болғандығынан.
|
Тұтынушы |
48% |
|
Медия |
41% |
|
Өкімет |
36% |
|
Биржа |
44% |
|
Басқарма |
43% |
|
Басқарушылар |
42% |
|
Кәсіпорын директоры |
43% |
Кесте .«Кәсіпорын басшысы беделі кәсіпорынның да беделі болады ма» сауалнамасы
Зерттеушілер лидерлікке қажетті бес маңызды қасиетті атап көрсетеді: қадірлі, көреген, мүдделі, мықты, қиялдарын жүзеге асыра алатын ерекшелік.
Басқаруда ұйым басшысының ұйым беделінің басты сәулетшісі болуының бір себебі ойнаған ролінің маңызды болуында. Оны төмендегідей көрсетуге болады.
|
Ұйым басшысының ең маңызды міндеті |
||
|
Міндеті |
Тұтынушылар арасындағы тізбектеу |
Фирмаға әсер еткендер арасындағы тізбектеу |
|
Жұмысшыларды тарту |
1 |
3 |
|
Көреген |
2 |
1 |
|
Өсу үшін тиімді стратегияны жасау |
3 |
5 |
|
Клиенттің қажеттіліктерін тыңдау/ескеру |
4 |
7 |
|
Этикалық үлгілерді қалыптастыру |
5 |
6 |
|
Жақсы басқару тобын құруы |
6 |
4 |
|
Үлескерлерінің байлығын арттыру |
7 |
2 |
2 кесте: Басқару ұйымы басшысының міндеттері
Осы тізбектеулер әр түрлі топтардың үдерістерінде көрсетіледі. Мысалы: кәсіпорын басшылары, басқарма ұйымының басшысының ең маңызды ролінің бірі ретінде үлескерлердің артқан табысын көрсеткенде, халық осы функцияны жетінші орында бағалауда. Мұнан басқа тұтынушылар басқарма басшысының тапсырыс берушінің қажеттілігін тыңдауы қажет екендігін көрсетіп, кәсіпорын лидерінің бұған соңғы орын бергендігі көрініп тұр.
Басышысының беделмен басқаруы маңызды екендігі соңғы кезде айқындала түсуде. «Chief Executive» атты халықаралық бір журнал 1999 жылы негізгі басшысының беделіне байланысты ойларды төмендегідей берген:
Кәсіпорындардың жақсы беделге ие болуы үшін қазіргі таңда жұртшылыққа қалай көрінетінін, болашақта қалай көрінгісі келетіндігін, мақсаттарын жүзеге асыру үшін нелерге мұқтаж екендігін анықтау қажет. Зерттеуші Вебер Чандуик барлық осы элементтерді бағалайтын жұртшылықпен байланыстың өзіндік молекуласын ұсынған.
Фирма басшылығымен жұмыс – пиар қызметінің маңызды бағыттарының бірі. Оның негізгі құрамдас бөліктерін атап өтсек: «фирманың міндетін» анықтауға қатысу – оның ресми мәлімделетін әлеуметтік мақсатына араласу; екі жақты келісілген фирма мен оның басшылығының имиджін, тауарлар мен қызметтер брендін әзірлеп, іс жүзіне асыру, компания басшылығының келіссөздерде және БАҚ-та сөйлейтін сөзін әзірлеу; фирма басшылығының билікпен, серіктестермен, саяси партиялармен және қоғамдық ұйымдармен байланысын реттеу; арнайы шараларды ұйымдастыру: тұсау кесер, кездесу, конференция, брифинг, көрме және т.б.; қайырымдылық, демеушілік, қамқоршылық және фандрайзинг жұмыстарын ұйымдастыру; дағдарыстарды болжай білу және олардың алдын алу немесе оларға дайын болу үшін шаралар легін жоспарлай білу. Ұйым қызметкерлерімен жұмыс – бұл клиенттермен тікелей жұмыс істейтін мамандарды іріктеу, оқыту, жаттығулар жасау; қызметкерлердің БАҚ-пен бақылаусыз байланыс орнатуын шектеу. Бұл қызметтің екінші маңызды бағыты – жаңа тағайындаулар мен жұмыстан босатулар кезінде түсіндіру жұмыстары, сонымен қатар, жаңа бұйрықтар мен өкімдерді қызметкерлердің дұрыс қабылдауына жағдай жасау; бұрыс сыбыстар мен әңгімелердің алдын алу, оларды болдырмау. Қызметтің үшінші бағыты –фирмалық стандарттарды әзірлеп, іске асыру, түрлі кәсіби байқауларға қызметкерлердің қатысуын ұйымдастыру («Ең үздік менеджер» және т.б.). PR-мамандары «фирма тарихы» бойынша материалдарды жинап, сақтаумен де айналысады және басшылықтың «ішкі жұртшылықпен» байланысын одан әрі арттырудың өзге де шараларын ойлап табуы керек. Бәсекелестермен жұмыс, PR-маманы «пираттық мұрағатпен» жұмыс істеуі керек (өз фирмаңның ойлап тапқан бірегей тәсілдерін, технологияларын, ноу-хауларын бәсекелестердің ұрлап алғанын айғару); сәтті және сәтсіз шыққан жарнамалар мен пиар науқандарының тізімін жасау. Фирма серіктестерімен жұмыс. Бірінші кезде оларға фирманың ұзақмерзімді мақсаттары мен саясаты туралы түсіндіру, алдағы кейбір мәжбүрліктен қабылданатын шешімдердің серіктестердің сенімін үзбеуі үшін, оларға күтпеген жаңалық болмауы үшін жағдайды анықтап алған жөн. Бір сөзбен айтқанда, дағдарыс кезінде серіктестер сезіктеніп, көзқарастарының бұрыс жаққа өзгеріп кетуінің алдын алу. Серіктестердің арасында билік органдары, жергілікті өзін-өзі басқару мекемелері де болуы мүмкін, бұндай жағдайда олардан «сенім несиесін» алып алған жөн. Серіктестермен жұмыс барысында ұйымның имиджі мен атағы (репутациясы) туралы ұмытпаған жөн. БАҚ-пен жұмыстың төрт негізгі бағыты бар. Біріншіден, дағдарысты жағдай кезінде журналистерге кешенді ақпараттық қызмет көрсету, яғни баспасөз-конференцияларын, брифинг, баспасөз-турларын ұйымдастыру. Екіншіден, БАҚ қызметкерлері үшін әртүрлі ақпараттық материалдар әзірлеу: баспасөз-релизі, бэкграундер, медиа-кит және т.б. Үшіншіден, баспасөз мониторингін жүргізу, яғни, БАҚ жариялайтын барлық хабарламаларды бақылап, дағдарыс туралы ақпараттарды саралау. Төртіншіден, спин-шеберлік қызметін ұйымдастыру, яғни, БАҚ жариялаған (немесе жариялауға әзірленіп жатқан) жағымсыз ақпаратты ығыстыру, және фирма туралы жағымды жарияланымдардың көп болуына жағдай туғызу.
PR-жоба және PR-науқан. PR-науқанның маңызы мен қызметтері. PR-қызмет құрылымындағы маңызды қызметтердің бірі PR-жобалар мен PR-науқандарды өткізу. Бұл PR-маманы үшін бір жағынан күрделі жұмыс, ол креативті түрде ойлануды талап етеді. Бір сөзбен айтқанда, PR-қызметі әдеттегі жағдайда қоғаммен байланыс орнатуды талап етсе, PR-жобалар мен науқандарды ойлап тауып, жүзеге асыру кезінде алға жылжыту, ұйымның имиджін құру секілді салмақты жұмыстар атқарылады.
PR-жоба – бұл экономикалық, саяси, экологиялық, мәдени және өзге де жобаларды тиімді іске асыруға бағытталған ілеспелі PR-науқан. Жоба жұртшылықтың көңілінен шығатын, оң қоғамдық пікірге ие болатындай болуы қажет.
PR-сүйемелдеу қалай жүзеге асырылатынын қарастырайық. А.Чумиков пен М.П.Бочаровтың айтуынша, модульдік технологиялар, қазіргі тілмен айтқанда модульдер өте тиімді нәтиже береді. PR-қолдау көрсету үшін ұйым қызметкерлері немесе арнайы шақырылған пиар компания қоғаммен байланыс жұмыстарымен қамту үшін модульдер қатарын әзірлейді. Дағдарыстан шығу мақсатындағы модульдер мына түрде болуы мүмкін:
Жоғарыда аталған модульдердің барлығы орындалса, жоба сәтті жүзеге асырылады дегенді білдірмейді. Және бұл қағиданы есте сақтау керек. Дағдарыстан шығу мақсатында PR-сүйемелдеу компанияның креативті ойланулары мен жобаны «тиімді» етіп ойлап табуларына көпшілікке түсінікті, жеткілікті түрде жеткізуіне де байланысты болып келеді.
PR-науқан – бұл құрылымдастырылған, белгілі-бір мақсатқа бағытталған, ұзақ мерзімге созылатын, қоғаммен және қоғамдық пікірмен жұмыс істей отырып, ұйымның өзекті мақсаттарына қол жеткіздіретін, арнайы креативті пиар құралдарын, тәсілдерін, технологияларын қолдану.
Сонымен, PR-жоба – сүйемелдеу акциясы болса, PR-науқан – қоғаммен байланыс орнатуға бағытталған негізгі пиар мақсаттар мен міндеттер орындалатын; компания имиджі, оның фирмалық стилі, тауарлары мен қызметтерінің бренді қалыптастырылатын; компания репутациясын құрудың ең тиімді технологиялары ізделініп, жүзеге асырылатын; фирманы қоғам алдында «танымал ететін» акция. Дәл осы қызметтер PR-науқанды жүргізу кезінде өзекті болып табылады. Әрбір PR-науқанның мақсаты – адамдардың, жалпы жұртшылықтың компанияға деген оң пікірін тудыру. Жинап келгенде осы факторлар дағдарыстан шығудың кілті бола алады.
PR-науқандардың ешқайсысы аналогты болмауы керек. Тіпті, ол туралы халық аузында сөз тараған кезде де, өздігінен таралатын деңгейге жетуі керек. Дағдарыс кезінде ұйымдастырылған PR-науқандардың негізгі типтері мен түрлерін қарастырайық. Біріншіден, PR-науқандарды жұртшылыққа, қоғамдық пікірге әсер ету дәрежесіне орай алты негізгі түрге бөлеміз. Екіншіден, PR-науқандардың қоғамдық өмірдің түрлі салаларында жүзеге асырылуына қарай жеті түрге бөлеміз.
PR-науқандардың типтері америкалық мамандар Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Диннің айтуынша жұртшылыққа әсер етудің қарқындылығымен, тереңдігімен анықталады. Осыған сәйкес келесі PR-науқандардың түрлерін атап өтуге болады:
− жұртшылыққа белгілі-бір жаңалық туралы мағлұмат беретін, ақпарат тарататын науқандар (мысалға, біздің жағдайымызда дағдарыс туралы);
− жұртшылықты бұрыннан белгілі мәліметпен ақпараттандыру деңгейін арттыру;
− жұртшылықты үйретуге қатысты науқандар;
− қарсыластардың, бәсекелестердің пікірін өзгертуге бағыталған науқандар;
RACE коммуникациялық кешені түрлі PR-науқандарды өткізуге қызмет ететін, әлемге танылған қызметтер жиынтығы. Дағдарысты жағдай орын алған кезде бірінші кезекте RACE зерттеуін ұйымдастырған абзал. Оның құрамдас бөліктеріне тоқталып өтсек:
R – Research – зерттеу кезеңі. Бұл қызмет негізінен мақсатты топтарды, олардың ұйымға, көшбасшыларға, тауарларға деген қарым-қатынастарын анықтауға және жұртшылықтың әрекетіне ықпал етуі ықтимал ақпарат көзіне талдау жасауға бағытталған.
А – Action – әрекет – бұл кезеңде пиар науқанның тұжырымдамасы әзірленеді. Кезең-кезеңімен жұмыс жоспары әзірленеді, негізгі атқарылатын жұмыстардың тізімі жасалады.
С – Communication – бұл жұртшылық арасынан мақсатты аудиторияға тікелей ықпал ету үшін ақпараттық, коммуникациялық әрекеттерді жүзеге асыруға бағытталған кезең.
E – Evaluation – PR-стратегияда қарастырылған жоспарлардың әр кезеңде қалай орындалғанын бағалайтын кезең.
Осыған сәйкес PR-науқандарды ұйымдастырудың түрлі үлгілері ұсынылған. Танымал модельдердің бірі Ф.Дженкинс ұсынған үлгі:
Зерттеу жүргізу кезінде келесі тәсілдер қолданылады: зеттерудің әлеуметтік тәсілдері (сауалнамалар, құжаттарға талдау жасау, бақылау, сараптама); аудит тәсілдері (коммуникациялық, әлеуметтік, жағдайлық және т.б.); формалды емес зерттеулер, соның ішінде түрлі дәлелдемелерді, жарияланымдарды жинақтау және т.б.
Автор Айгүл ШЕРНИЯЗОВА