15 Қазан 2015, 06:46
Дағдарысқа қарсы PR тарапынан дағдарысқа қарсы басқару деген – дағдарыстан келетін залалды азайту, кейде дағдарысты мүлдем жою мақсатында жасалатын жоспар.
Бұл екі аспектті міндет. Біріншісі – дағдарысқа қарсы басқарудың жоспарын құру болса, екіншісі – дағдарысты коммуникациялар жоспары. Екеуі бірігіп дағдарыстың салдарынан құтқара алады.
Дағдарысқа дейінгі шараларды өткізу – PR-бөлімі жұмысының маңызды кезеңі. Көбінесе бұны «стратегиялық жоспарлау кезеңі» деп атайды. Бұл кезеңнің негізгі міндеттері:
Дағдарысты жағдаймен жұмыс істеген кезде келесі факторларды ескеру қажет:
Дағдарысты басқару дегеніміз жоспар құрып, кім қандай міндет атқаратынын анықтап, жоспарды орындау. Осы жоспар арқылы басшылық дағдарысты басқара алатынын және оның келтіретін залалын жоққа жеткізе алатындығын көрсетеді.
Дағдарысқа қарсы жоспардың басты бөлігінің бірі – коммуникациялардың дағдарысты жоспары. Көптеген басшылар дағдарыс орын алған кезде жұртшылық ештеңе байқамай, тек қана шығындармен жұмыс істеу маңызды деп ойлайды. Алайда, дағдарыс туралы ақпарат тез арада БАҚ көздерінде жария болады. Осы кезде үлкен шу шығады.
Коммуникациялардың дағдарысты жоспары компанияның БАҚ-пен қатынас стратегиясының бөлігі болып табылады. Дағдарыс кезеңі БАҚ-пен қарым-қатынас орнататын кезең емес. Ұйымда қажетті мамандар жұмыс істеп жату керек: баспасөз хатшысы, инвесторлармен жұмыс істейтін менеджер және т.б. Баспасөз хатшысы ұйымға қатысты саладағы журналисттерді білу керек. Оның ішінде мерзімді басылымдарда, телеарналарда, интернет-ресурстарда қызмет атқаратын тілшілердің болғаны абзал.
Дағдарыс кезінде басты мақсат шығындарды азайту емес, компанияның сақтап қалу мүмкіндіктерін көбейту болып табылады. Бір жағынан шығынды азайту керек болса, екінші жағынан компанияның абыройына және оған деген сенімге зақымды азайту керек.
Ұйымның баспасөз хатшысы жағдай жұртшылыққа мәлім екенін білген мезеттен бастап коммуникациялардың дағдарысты жоспарын жүзеге асыру керек.
Дағдарыс орын алған кездегі жоспар келіп түскен жағымсыз ақпараттарға тосқауыл іспеттес болу керек. Басшылық келесі сценарийлер бойынша жұмыс істеуі мүмкін:
1-ші жол. Әрекетсіз отыру. Фирма өзінің абыройына сеніп, ешқандай шаралар қолданбайды. Бұл қате шешім. Себебі дәл сол мезетте компанияға жұртшылық тарапынан бұрын соңды болмаған назар аударылып отыр, ал мәселе болса шешімін таппауда («түйеқұс саясаты»)
2-ші жол. Шұғыл түрде дағдарысқа қарсы команда жинақталады:
Компанияның топ-менеджерлері; бұл жағдайда ұйымның директоры дағдарысқа қарсы команданың басшысы болып, компанияны дағдарыстан алып шығуды толықтай мойнына алады. Алайда, директор өз қызметін атқаруы тиіс. Себебі екі міндетті бірдей атқару компанияның өзі үшін кері әсер тигізуі әбден мүмкін. Маркетинг немесе PR бөлімі дағдарысқа қарсы командаға айналады
3-ші жол. Тиімді жолдардың бірі ол компанияда дағдарысқа қарсы бөлімнің болуы немесе компания қызметкерлері арасында алдын-ала тағайындалған топтың болуы. Әдетте компания ішінде қызмет ететін адамдардың дағдарысқа қарсы топта болуы өте пайдалы. Себебі, жұмысты басынан аяғына дейін білетін қызметкер тез шешім қабылдай алатыны күмән тудырмайды.
4-ші жол. Шеттен агенттік жалға алынады. Дағдарыс кезеңінде компания түсініксіз жағдайда болады. Ал, компанияға «бөтен зат» қосу арқылы жағдайды одан да ушықтырып алуыңыз мүмкін. Сонымен қатар, ол мамандар жағдайдың ерекшелігін зерттеп, ақпарат жинап, жоспар құруға тағы да уақыт керек.
Компанияның абыройын басқару компанияның болашағын басқаруға теңестіруге болады. Бизнестегі ірі алпауыттардың дағдарысқа қарсы кампанияларының кішірек ұйымдардан ерекшелігі олардың қомақты ресурстарды қолдана алу мүмкінігінде жатыр.
Компаниялар инвесторлар мен акционерлермен дағдарыс кезінде жұмыс істеген кезде, оның пиар бөлімдері негізгі төрт стратегияны қолданады:
1. Қорғаныс стратегиясы. Бұл компания дағдарысқа ұшырағанда немесе сыртқы қасақана әрекетке тап болса, қолданылады. Мұнда PR бірінші кезекте өсектерді, асыра сілтеушілікті немесе БАҚ-та жарияланған бұрмаланған ақпаратты басуға және теріске шығаруға бағытталады. Олай болмаған жағдайда дағдарыстың арты жақсылыққа апармайды.
2. Экспансионистік стратегия. Компания қызметін сәтті жүргізуге мүмкіндік беретін қаржы қызметтерінің нарығын әртараптандыру. PR қызметтері компания қызметтерінің жаңа талаптарда жұмыс істейтіндігін акционерлер мен инвесторларға дұрыс жеткізе білуі керек.
3. Конструктивті стратегия. Нарықтағы жағдай мен ескірген қаржы өнімдерінің алдын алуға бағытталады. Мұнда нарықтағы орынын жақсарту үшін ескі технологияларды жаңа технологиялармен алмастыру жұмыстары атқарылады.
4. Бейімдеу стратегиясы. Екі немесе одан да көп компаниялар қосылған кезде немесе компания жаңа географиялық секторға ауысқан кезде, не болмаса компания жапсарлас секторларда операция жүргізе бастаған кезде қолданылады. Бұл жағдайда PR-технологиялар клиенттерге (инвесторлар мен акционерлерге), серіктестерге компанияның жаңа саясатын, ұстанымдарын түсіндіріп, клиенттердің бұрынғы белсенділіктерін одан әрі арттыруға ықпал етіп, өзінің жаңа мүдделерін таныстыруы тиіс.
Роберт Литлджонның алты қадам дағдарыс моделін еске түсірейік. Р.Литлджонның дағдарыс моделі негізі дағдарысты басқарудың даму ұстанымдарын береді. Р.Литлджонның айтуы бойынша, дағдарыс кезінде кәсіпорынның жасауы қажет алғашқы жұмысы – дағдарысты басқаратын топ құру. Бұл процесті таңдалынып алынған дағдарысқа қарсы басқа бір топ бақылайтын болады. Топ таңдалғаннан кейін топ жұмысын моделдеу және білім құралдары жасақталады. Содан кейінгі қадам осы топтың көмегімен дағдарыстың жағдайын бақылау және оның дизайнын жасау қолға алынуы тиіс. Бұл жұмыстар дайын болған соң жағдайды тағы бір рет зерделеп, тез арада жоспар дайындалу керек. Литлджон моделінің соңғы кезеңі - дағдарысты басқару.
Жалпы алғанда, дағдарысты басқару қазір ұйымдар үшін стратегиялық мәселе ретінде маңызды болып тұр. Зерттеушілердің айтуынша, дағдарысты басқару шарттарына біріктірілуі қажет. Демек стратегиялық басқару нарықта бәсекелестіктің агрессивті қырын көрсетсе, дағдарыс басқармасы көптеген кәсіпорынның қорғану қабілеттерін арттырады, бір-бірінен үйренуге ұмтылдыратын жағдай. Стратегиялық басқару кәсіпорынның әл-ауқатын танытса, дағдарыс басқармасы кәсіпорынның тұрмысын, байлығын қорғаумен айналысады. Сондықтан, бұл екі жағдайда да мұқияттылық және жоғары басшылықтың ықыласы мен қолдауы қажет болады.
Болуы мүмкін дағдарысты алдын ала анықтап, осыларға бағытталған қызмет жоспарын дамыту, осыларға іс-әрекеттің жоспарларының арттырылуы, осы жоспарлардың белгілі бір уақыт ішінде белсенді болуы дағдарыс басталып кәсіпорынның дағдарысты тез игеріп, жұртшылықпен қатынастарды қалыпқа келтіруге көмегі көп болады.
Болуы мүмкін дағдарысты анықтауда бұған дейін баспада қызмет көрсететін кейбір кәсіпорындардың үлкен дағдарыстарды зерттеп, зерделей отырып, кәсіпорынның мұнан да үлкеюі, өсуі немесе кішірею сияқты бірнеше жоспарын білу, кәсіпорынның қызмет көрсеткен мемлекеттегі құқықтық реттеулерді білу, ортаға шығатын бір дағдарыстың кәсіпорынның ішкі және сыртқы мақсатты топқа қалай әсер ететінін анықтау, алдын алу кәсіпорынға пайдалы болмақ.
Болуы мүмкін дағдарысты басқаруға да йын болуы үшін бірнеше мәселелер алдын ала белгеле болуы керек. Ең алдымен кәсіпорындарды басқарудың дағдарыс мәселесін қолға алған теоретикалық білімнің берілуі және дағдарыстың әр түрлі шешім жолдарындатүсінуі мен жоспар жасауын қамтамасыз ететін жұмыстардың жасалуы медиамен байланысты қамтамасыз ететін спикердің дағдарыс репортажы әдістері тұрғысынан білім алуы қажет. Дағдарысты үлгілеу (модель), оның мықты және әлсіз жақтарын бағалау, жалпы барлық мәліметтер бойыншажаңартылған жұмыстардың жасалуы қажет болады. Осылайша ықтималды бір дағдарысқа қарсы өте жақсы дайындық кәсіпорынның қысқа мерзімде өте аз шығынмен дағдарыстан шығып кетуін қамтамасыз етеді.
Дағдарыс кәсіпорын үшін кәсіпорынның қорлары мен табысына қатер төндіретін элементтерді қамтиды. Осы себеппен дағдарыстың жағымсыз жағын барынша азайту үшін дереу іске көшу қажет. Дағдарыс жағдайларында бір кәсіпорында өте қысқа бір мезгіл ішінде шешімм қабылдау үшін шешім алуға мәжбүр болған басшылар абыржулы жағдайда болады. Және осы қысқа мерзім ішінде өзіне қажет болатын мәліметтерге қол жеткізе алмайды. Осы себеппен басқарушылардың дұрыс шешім қабылдауы үшін жүйелі түрде мәлімет ағымын қамтамасыз ете отырып, бір құрылым жасау қажет. Осылайша келген мәліметтерді бағалау мүмкіндігіне ие болатын басшының маңызды, дұрыс шешім қабылдауы мүмкін болады және қиыншылық та азаяды.
Автор: Айгүл ШЕРНИЯЗОВА