«О, спорт! Сен әлемсiң!» – дейдi Пьер де Кубертен. Рaсында да, спорт – әлемнiң жартысы. Қазiргi нарық жағдайында бизнес жасаудың таптырмас құралына айналып отыр. Жаһандану дәуiрi жағамызға жармасқан сайын, әлем де үлкен жылдамдықпен өзгеру процесiн бастан кешiрiп жатыр, сол секiлдi бизнес пен адамдардың, компаниялар мен түрлi ұйымдардың өзара қарым-қатынасы әлеммен бiрге өзгерiп, дамып, жетiлiп, сан қилы саясаттың сүзгiсiнен өтiп отырады. Бұл жағдайда өзара қарым-қатынастарды реттеп, әрқашан жетiлдiрiп, дамытып отыруға кедергi жасайтын қарама-қайшылықтарды шешiп отыратын PR саласынсыз iс жүргiзу мүмкiн емес. Десек те, бiздiң елде PR-технологияны және оның әлуметтiк-мәдени саладағы әсерiн зерттеп, бiр жолға қойып, оқыту әлi өзiнiң бастапқы кезеңiнен жылжымай-ақ қойды.
Бiздiң елде бiр кемшiн соғып жатқан спорт саласы – футбол. Оған мамандарды даярлауда 1990 жылдары орын алған үзiлiстердiң әсерi көп болды. Ұлттық құраманы жасақтауда кемшiлiктер де, iзденiстер де болғаны рас. Дегенмен, бiрқатар жастарымыз мемлекеттiк қолдаудың арқасында футбол жұлдыздарының отаны – Бразилияға барып, арнайы бағдарлама бойынша жаттығудан өтiп жатқаны баршамызға аян.
1913-16 жылдаp аpалығында Семей қаласында алғаш болып «Ласточка», «Яpыш», «Оpлята» мен «Олимп» атты фyтбол командалаpы құpылады. Кейбip деpектеpге сүйенсек, фyтболды қазақ жеpiне ағылшын саyдагеpi әкелген-мыс. Мұхтаp Әyезов «Яpыш» клyбының құpамында өнеp көpсеткен деген деpектеp де баp. «Яpыштың» құpамында Әyезовпен бipге Кәpiмов, Мұхаммедов, Хисматyллин, Pыспаев, Сайдашев, Нигматyллин, Сыздықов, Ғаббасов, Құpманов, Ямбyшев пен Ахмедшин сынды қазақ фyтболының негiзiн қалаyшылаp доп теyiп, бұл споpт түpiнiң елiмiзде дамyына өз үлестеpiн қосты.
1913 жылы жас Мұхтаp ойнаған елiмiздегi алғашқы фyтбол командасы Евгений Один фyтбол жылнамашысының деpектеpiне сүйенсек, «Яpыш» халықаpалық сахнада өнеp көpсеткен алғашқы қазақ командасы едi. Фyтбол ойыны күннен-күнге дамып, халықтың сүйiктi споpт түpлеpiнiң бipiне айналды. Осылайша, бұл ойын бipте-бipте Кеpекy қаласына да жеткен. Кеpекyде 1915-16 жылдаpы «Ястpеб» және «Звездочка» командалаpы құpылып, олаp көpшiлес жатқан гyбеpниялаpының командалаpымен бақ сынасып, бipнеше pет жеңiске жеткен болатын. Бұл кездесyлеpдiң нәтижесiнде фyтбол ойыны Оpталық Азияның баpлық қалалаpына мен Сiбipге таpалып кетедi. 1928 жылы Қызылжаpда Қазақ Автономиялы Кеңестiк Социалистiк Pеспyбликасының гyбеpниялаpы аpасында алғаш pет pесми түpде жаpыс ұйымдастыpылады. Жаpысқа қатысқан фyтболшылаp iшiнен қазақ таpихындағы алғашқы фyтбол құpамасы ұйымдастыpылып, осы ұжым I Бүкiлодақтық жұмысшылаp спаpтакиадасының ipiктеy ойындаpында өнеp көpсеткен. Осы жаpыс аясында қазақ құpамасы бес кездесy өткiзiп, ұпайлаp саны бойынша екiншi оpынға ие болған. 1937 жылы қазақ командасы тұңғыш pет кәсiпқой клyбтаp аpасынан КСPО чемпионатына қатысып, Кеңес Одағының III Чемпионатында алматылық «Динамо» командасы үшiншi оpынды еншiлеген болатын. 1948 жылы споpттық ұжымдаp аpасынан алғашқы Қазақстан Кyбогi тypниpi ұйымдастыpылған едi. Бәсекелестеpiнен басым болып шыққан қаpағандылық «Динамо» командасы тамаша өнеp көpсетiп, ақтық сында жеңiске жетiп, Қазақстан Кyбогiн қоpжындаpына салған. 1951 жылы Кеңес үкiметi «ВЦСПС Кyбогi» атты жаpыс ұйымдастыpып, бұл додада бүкiл Кеңес Одағының түкпip-түкпipiнен келген ондаған командалаp өнеp көpсеткен. Қазақ фyтболы халықаpалық деңгейге шыққан кез 1957 жыл болды. Осы жылы алматылық «Қайpат» командасы Финляндияның «Вааса» командасымен жолдастық кездесy өткiзiп, нәтижесiнде қаpсыласын 4:0 есебiмен тiзе бүктipген. Екi жылдан кейiн Қазақ КСP фyтбол федеpациясы өз жұмысына кipiсе бастады. 1968 жылы қазақ фyтбол таpихындағы елеyлi оқиғалаpдың бipi оpын алды.
Жанкүйерлер жинауда алдыңғы орынды бермейтiн «Ақтөбе» футбол клубының PR бағдарламасына көз жүгiртсек:
«Ақтөбенiң» iргесi 1967 жылы қаланды. «Актюбинец» (1967 – 1995), «Ақтөбемұнай» (1996), «Ақтөбе» (1997, 2005 жылы қайтадан осы атауға оралды), «Ақтөбе-Ленто» (2000-2004) сынды есiмдермен аталып келдi. Қазақстан бiрiншiлiктiң 24 чемпионатында (1992-1997, 2001-2019) қатысып, чемпиондық атаққа 4 рет (2005, 2007, 2008, 2009) қол жеткiздi. Сондай-ақ, «Ақтөбе» Қазақстан кубогын 2008 жылы, ал суперкубогын 2008 және 2010 иелi еттi.
«Ақтөбе» халықаралық ойындарда әлi жоғары дәрежеге жете қоймады. Десек те, Қазақстандық командалар iшiнде ең тәуiр көрсеткiш көрсетiп жүрген клубтардың бiрегейi. Кеңес Үкiметi ыдырағаннан кейiн олардың арасындағы байланысты ұстап қалудың неше түрлi жолдары қарастырыла бастағаны белгiлi.
2005 жылы бiрiншi рет қазақстандық клуб Чемпиондар Лигасының бiрiншi квалификациялық раундқа қатысуға мүмкiндiк алды. Латвиялық «Металлург» командасына қарсы ойнаған бiздiң клуб екi ойынның көрсеткiшi бойынша 2:1 есебiмен жол бердi. Команданы Мұқанов жаттықтыруды қолына алған жылы «Ақтөбе» өз тарихында екiншi рет бiрiншi орыннан көрiнiп, 2008/09 жылғы Чемпиондар Лигасында бақ сынады. Келесi кезең жолдамасын молдавиялық «Шериф» олжалап кеттi. Сондай-ақ, 2007/08 жылы «Ақтөбе» УЕФА кубогында өнер көрсеттi. Бiрiншi жеңiсiн осы сында австриялық «Маттерсбургты» өз алаңында 1:0 есебiмен тiзе бүктiру арқылы қол жеткiзген, бiрақ бұл аздық еттi. Ақтөбелiк клуб Чемпиондар Лигасының екiншi квалификациялық раундын бағындырып, Қазақстан футболының жаңа бетiн ашты. Исландиялық «Хафнарфьордюрдi» қос ойынның нәтижесi бойнша айналып өттi (6:0). Алдағы қарсыласы израйльдық «Маккаби» клубы болды. Өкiнiшке қарай «Ақтөбе» 4:3 есебiмен жеңiлiс тапты. Осы жетiстiгi арқылы «Ақтөбе» халықаралық ТОП-350 клубтар рейтингiнде 345 орынға көтерiлдi. Екiншi раундта ұтылған клубқа Еуропа лигасында өнер көрсетуге жолдама берiлетiн, бұл жолы «Ақтөбенiң» қарсыласы немiстiң «Вердер» клубы болды. Екi ойынның қорытындысы 8:3, бремендiктердiң пайдасында.
2010 жылы «Ақтөбе» Чемпиондар Лигасына 4-шi рет қатысып, екiншi iрiктеу кезеңiнде грузиялық «Олимпидi» 3:1 есебiмен айналып өттi. Келесi қарсыласы израйльдiк клуб «Хапоэль» болды. Осы елдiң чемпиондары екiншi рет ақтөбелiктердiң жолына тосқауыл қойды (3:2). Жоғарыда айтып кеткендей Европа лигасының жолдамасын еншiлеген бiздiң клубтың қарсыласы голландиялық «АЗ» болды. «Ақтөбе» алкмаарлықтардан есесiн асыра алмады, есеп 3: 2.
«Ақтөбенiң» құрамында ойнаған футболшылардың жетiстiгiне келейiк. Команда тер төккен сапында үш жыл қатарынан Самат Смақов жылдың ең үздiк ойыншысы болып танылды (2007, 2008, 2009).
Футбол қазiргi уақытта тек ойын ғана емес, нағыз бизнес, басқа да коммерциялық құрылымдар секiлдi мұнда да үлкен жетiстiктер қаржыға келiп тiреледi. Ақтөбе – Қазақстандағы белдi футбол қалаларының бiрi болып табылады. Жетi жылдан берi үздiксiз Еурокубок ойындарына қатысып келе жатқандығынан да болар, клубқа жанкүйерлiк етуге тек жергiлiктi тұрғындар ғана емес, алыс-жақын қалалардан да қолдау көрсететiндер ағылып жатады.
Клубтың жылдам әрi жақсы қырынан танылуы үшiн, сондай-ақ жанкүйерлердi, демеушiлердi және БАҚ-ты өзiне тарту үшiн жақсы имидж бен дұрыс маркетингтiк жоспар керек.
«Ақтөбе» ФК брендiнiң танымалдылығы үшiн жүргiзiлетiн жұмыстар
«Ақтөбе» ФК – Ақтөбе облысының табысты брендi және визит картасына айналды. 2005 жылдан Қазақстан iшкi бiрiншiлiгiнде жүлделi орындардан түсiп көрген емес. Барлық брендтер секiлдi бұл клубта заманауи маркетингтiк құралдарды пайдалана отырып, имиджiн одан әрi дамытып отырғанды қалайды. Брендтi құрайтын құралдарға – көшелерге iлiнген баннерлiк жарнамалар, билбордтар, LED-экрандарда көрсету үшiн клуб жайындағы имидждiк-бейнебаяндар, телеарналық жобалар мен радиохабарлар жатады. «Ақтөбе» ФК өз баннерлерiн iрi ойын-сауық орталықтарына, спорт дүкендерiне, қаладағы бiрнеше кинотеатрларға iлiп қойған. Сондай-ақ, қала орталығында орналасқан орталық стадионда көз жауын алардай безендiрiлген баннер бар. Жарнама – клубтық маркетингтiң негiзгi құралы.
Команда ойыншылары – клуб имиджiн құрудағы маңызды рөл атқарады. Маркетингтiк қызметтiң дұрыс жолға қойылуы үшiн сол ойыншылардың жақсы имиджiн пайдаланған жөн. Қала iшiнде өз танымалдықтарын пайдалана отырып, футболшылар түрлi акцияларға қатысады. Бұл - тек спорттық өмiрде ғана емес, жалпы қоғамда болып жатқан оқиғалардан кенде еместiгiнiң дәйегi.
Әр жаңа маусымда клуб футбол мектептерiн аралап, жергiлiктi телебағдарламаларға қатысып, жанкүйерлермен жүздесудi жоспарлайды.
Команда ойыншылары – медиа-тұлға.
Қазақстан Республикасының балалар мен жасөспiрiмдер футболын дамыту жөнiндегi тұжырымды қолдау мақсатында балалар мен жасөспiрiмдер командалары мен жолдасық кездесулер өткiзiп, семинарлар мен лекциялар оқиды.
Жанкүйерлермен жұмыс жүргiзу
«Ақтөбе» клубының жанкүйерлерi өздерiнiң белсендiлiктерiмен ерекшеленедi. 2006 жылдан берi «13-сектор» деген атпен мәлiм фан-қозғалысын айтуға болады. Сонымен қатар клубты сонау 2010 жылы «Ақтөбе-фанс» деп бiрiктiрiлген жанкүйерлер де белсендi қолдаушысы болып табылады. Әр жанкүйер өзiн тек клуб мүшесi ғана емес, командаға қажет екенiн сезiнуге тиiс (қосымша Ә).
Қазiргi кезде клуб «Вконтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», «Twitter» секiлдi әлеуметтiк желiлерден өз парақшаларын ашу үстiнде. Кез келген адамның әлеуметтiк желiде өз бетi бары белгiлi. Бұл – жанкүйерлер тартудың заманауи жолы.
Клуб пен жанкүйерлер арасында үзiлмейтiн байланыс болуы шарт. Бұл үшiн футболшылардың қатысуымен адам аяғы көп жүретiн жерлерде, мысалы, ойын-сауық орталықтарында жиi iс-шаралар ұйымдастырып тұру керек. Олардың қатарына клубтың үздiк қақпашысына гол салу шарасын, команда жайлы сауалнамалар жүргiзiп, сыйлықтар үлестiретiн сайыстарды жатқызуға болады. Осы арқылы жанкүйерлерлер өздерiнiң сүйiктi ойыншыларымен доп теуiп, суретке түсiп, қолтаңба ала алады. Бұның бәрi әр жанкүйер клуб үшiн ауадай қажет екенiн сезiну мақсатында жасалынуы тиiс.
«Ақтөбе» футбол клубындағы PR-дың негiзгi мақсаты демеушiлердi елiктiру және олармен бiрлесе жұмыс атқару. Сондай-ақ клуб демеушiлердiң брендiмен өзiнiң брендiн құруды жоспарлап отыр.
Клуб пен демеушiлер арасында мынандай ұсыныстар мен келiсiмдер бар: ойын киiмiн демеушi компанияның логотипiмен шығару;баннерлердi стадионға iлу; клуб сайтындағы баннер-сiлтемесi; ойын арасындағы үзiлiсте демеушiлер жасаған бейнебаяндар көрсету; афишалар мен ойын билеттерiнде компанияның логотипi; ойын алдындағы промо-акцияларды жарнамалау.
Жалпы қоғаммен байланыс ғылым ретiнде қазiргi заманның коммуникативтi кеңiстiгiмен шұғылданады. Ол жеке және қоғамдық мүдделердiң өзара үйлесiмдiлiк табуына септiгiн тигiзедi. Қазiргi қоғам коммуникативтi шындыққа тәуелдi, сондықтан «паблик рилейшнздi» қоғамдық пiкiрдi басқару туралы ғылым ретiнде қарастыруға толық негiз бар. Сонымен, PR қызмет ететiн аумақты «қоғамдық коммуникация» деймiз. PR туралы бiрнеше кiтаптың авторы, ТМД аумағындағы ең атақты маман Сэм Блэк ресми түрде қабылданған келесi анықтаманы ұсынды: «PR, бұл – шындық негiзiнде құрылған, толық ақпараттандыру арқылы жетiстiкке жету ғылымы және өнерi».
Қоғамдық байланыс бойынша бес негiзгi қызмет ету бағыттарын бөлiп алуға болады: БАҚ-пен тығыз қарым-қатынас (жариялылық). Тұлға, өнiм және белгiлi бiр қызмет туралы жаңалық жасау; Қызметкерлермен қарым-қатынас. Компания iшкi қызметкерлерiнiң жемiстi жұмысын белсендi түрде бағалап, елеп- ескерсе, кез келген маман өз кәсiбiн адал атқарып, әрдайым ынталанып отырады; Қаржы органдарымен қарым-қатынас. Мемлекеттiк қаржы мекемелерiмен, жеке, сондай-ақ корпоративтi инвесторлармен, қор ұйымдармен және қаржылық баспасөзбен өзара ынтымақтастық; Билiк құрылымдарымен қарым-қатынас. Облыстық, қалалық, аудандық және жергiлiктi билiк органдарымен тығыз байланыс орнату; Жергiлiктi тұрғындармен қарым-қатынас. Бұның негiзiнде жергiлiктi тұрғындардың көңiлiнен шығарлық iске демеушiлiк ету жатыр. Мысалы, облыстың экологиялық, экономикалық мәселелерiн шешуде көмек көрсету.
Ал Скотт Катлип паблик рилейшнздiң мынадай қызметтерiне тоқталады: Әрдайым жоспар бойынша және үздiксiз жұмыс жүргiзудi талап ету; Ұйым мен қоғам арасындағы өзара қарым-қатынасты нығайту мақсатында жұмыс жасау; Әр қилы пiкiрлер, әр түрлi бағыттағы iс-қимылдар бойынша мониторинг жасау (ұйымның iшi де, сырты да қамтылады); Саясат пен коғамдағы iс-әрекеттердiң элементтерiне талдау; Ұйым мен қоғам арасындағы қарым-қатынасты берiк ұстап тұру үшiн белсендi жұмыс жүргiзу; Ұйымның iс-қимылдарын реттеп, дұрыс пiкiр қалыптастыру жолында өзгерiстер алып келу.
Ендi Сэм Блэк жасаған принциптер: ақпарат жариялылығы, бұқаралық ойдың объективтi заңдылықтарына сүйену, субъективизм, волюнтаристiк секiлдi әдiстерден түбегейлi бас тарту, жеке адамды құрметтеу, тұлғаның шығармашылық мүмкiндiктерiне бейiмделу, қызметке тек бiлiктi, кәсiби деңгейi жоғары мамандарды тарту.
«Кәсiби мамандар үшiн паблик рилейшнз» оқулығының авторы Георгий Почепцов PR-дiң негiзгi мiндетi – объектiлердi қажеттi орынға дәл уақытында орнату деп есептейдi. Оның сөзiнше, PR жалған ақпарат жасаудан бойын аулақ ұстаған абзал.
Атақты жазушы-сықақшы Паркинсон PR саласының маманы болмаса да, бұл саланың ғылыми қызығушылықтарын анықтап бердi. Егер өз беделiмiздi өзiмiз қадағаламасақ, бұны бiздiң орнымызға басқалар iстейдi, бiрақ бiз ойлағандай емес, керiсiнше. Қазiргi заманда ақпаратқа қол жеткiзу ешқандай қиындық туғызбайды. Адамдар кез келген жайт бойынша ауызша, жазбаша, немесе тiкелей көрсетiлiм арқылы фактiлер, теориялар, кеңестер ала алады.
Белгiлi бiр оқиға жайлы үнсiз қалу әртүрлi өсектерге жол ашады, оның кеңiстiгi бiз ойлағаннан да үлкен болуы әбден мүмкiн. Әрине, мұндай жүгенсiздiкке жол берген тек өзiмiздi кiнәлай аламыз. Ал, паблик рилейшнз осындай кеңiстiкпен күресудiң таптырмас құралы. Бұл – тек ақпараттық қоғамды қажеттi мәлiметтермен қамтамасыз ету емес, ұйымның, құрылымның, көшбасшының, тiптi ел кызметiнiң дамуына игi әсер ететiн хабарлар тарату. Паблик рилейшнз бiзге белгiсiз болған кезде де өмiр сүрген. Ғылым болып қалыптаспай тұрып та, қоғамның түрлi салаларында көрiнiс тауып отырған. Мысалы, кеңес үкiметiнiң атақты билеушiсi, саясаткер Сталин өзiне жақын мамандық иелерiн «адам жанының инженерлерi» деп атаған болатын.
PR саласында белсендi дамып келе жатқан бөлiмдердiң бiрi – спорт. Бiз спорттық оқиғаны үшбұрыш ретiнде қарастырайық. Бұрыштардың әрқайсысы – көрермендер, спортшылар және демеушiлер мен коммуникация процесiне қатынасушылар. Спорт, әсiресе кәсiпқой спорт саласы сапалы PR-дың қызметiне зәру. Бұл қызметтен кенде қалып қойсақ, отандық спорт әлем қарқынына үлгере алмай, толыққанды дамудың дара жолынан адасады. Төрткүл дүниенi тамсандырған, әлемдiк деңгейдегi сәйгүлiктердiң шабысы шаң қаптырып кетедi, аузын айға бiлеген дарабоздармен иық тiрестiрер күн көзiмiзден бұлбұл ұшады.
PR – басқа салалар секiлдi спортқа да ауадай қажет. Жанкүйерлер, тiптi жаттықтырушылар мен спортшылардың көзқарасы, санасына тiкелей әсер етуi спорттық ұйымның имиджi мен танымалдығына байланысты болатыны ақиқат. Спорттық ұйымды басқарушылардың маңызды мiндетi – өздерiнде бар аудиторияның қызығушылығын сақтап қалу және сол аудитория көлемiн одан сайын ұлғайта түсу. Ол үшiн PR әдiстерiн дұрыс қолдана бiлу керек. PR шараларын өткiзу спорттық клубта болып жатқан маңызды iс-шаралар арқылы қысқа және ұзақ мерзiмдi бағдарламалар жасай отырып, жанкүйерлердi, тыңдармандарды, оқырмандарды, сондай-ақ көрермендердi тартудың оңтайлы жолы болмақ.
Спорттағы PR мақсатының бiрi – аудиторияға сол спорттың түрi не клуб, ұйым жайында дұрыс пiкiр қалыптастыру. Демеушiлердi тарту үшiн де имидждiң тигiзер әсерi мол. Сол себептi, спорттық ұйымның PR шараларын өткiзу – өздерiн жақсы қырынан көрсету мен моральдiк негiзде ғана емес экономикалық та пайдасын ойлайды. Бұл шараларды өткiзе отырып, ұйымдастырушылардың көздегенi – әр жеке тұлғаның қызығушылығына ие болу. Ал PR-мамандарының мiндетi – жанкүйерлердiң қызығушылығын, талғамын анықтай бiлу. Ол үшiн көрермен аудиториясына бiрнеше кезең арқылы зерттеу жүргiзу қажет. Мысалы, ойын не жарыс барысында көрермендердi бақылау. Маркетологтар үшiн көрермендердiң бет-әлпетiнiң қимылы, ым-ишарасы үлкен маңызға ие. Бұл жерде әңгiме эмоция деңгейiнде жанкүйерлердi тарту туралы болғандықтан, психологтар мен маркетологтар көрермендер өздерiн қалай ұстайтындықтарын, ойынды қалай қабылдайтындықтарын талдайды. Әрине, бұл PR-маманының да басты назарында болатын қағидат.
Қазақстан қоғамында қолжетiмдi ақпараттың болмауынан кей спорттық клубтардың, жаттықтырушылар мен спортшылардың имиджi төмен болады. Осыған орай, халық арасында болжамдар мен өзiндiк ойлар туындайды. Клуб менеджерлердiң жұмысы осындай «жүгенсiз» ойлар мен «жөнсiз» өсек-аяңға жол бермеу. Өйткенi, спорттағы PR-дың қызметi клуб не спортшылардың жетiстiктерiн насихаттау мен олар жайында дұрыс ақпарат беру. Ол үшiн БАҚ өкiлдерiмен тығыз қарым-қатынас жасалады. Яғни, PR-мамандары өздерiн жанкүйерлермен дәнекерлеушi көпiр тапса, БАҚ өкiлдерi үздiксiз жарияланып тұратын жаңа мәлiметтерге қол жеткiзедi. Оқырман осының арқасында өзiнiң сүйiктi спорт клубы мен спортшысы хақында үздiксiз тың мағлұматтарға қанық болып отырады. Сонымен қатар, спорттық клубтың халық арасында жақсы пiкiрге ие болу мақсатында өткiзiлген қайырымдылық iс-шараларды PR-мамандарының жұмысына жатқызамыз. Мысалы, балалардың спорт үйiрмелерiне демеушiлiк жасап, мүгедек балаларға тегiн ойын билеттерiн тарату – имидж қалыптастырудың дұрыс бағыты. Осы арқылы спорттық ұйым қаржылық мәселелердi шешiп, жанкүйерлер арасында өзара тығыз қарым-қатынас орнатуға оң ықпал жасап, өзi туралы халық арасында позитивтi пiкiр туғызады.
Спортта PR келесi қызметтердi атқарады: клубтың, команданың, спортшының жақсы имиджiн қалыптастыру; салауатты өмiр салтын дамыту (бұл негiзiнен мемлекет мақсатына бағынатын әлеуметтiк қызмет); спорттық iс-шаралардың аудиториясын кеңейту.
Спорт – тұтынушылар мен жанкүйерлердiң қойған талап-тiлектерiн шынайылығы арқасында орындайды. Олардың бiрншi тiлегi, спортшылардың жан алысып, жан берiскен жекпе-жегiнен, өзара кездесулерiн тамашалаудан, шынайы эмоциядан, сүйiктi спортшысын немесе командасын қолдаудан рахат алу, бар жан-тәнiмен жанкүйерлiк ету. Ал екiншi тiлек, өзiн сүйiктi спортшысы сияқты елестету. Бұл сезiмнiң қарапайым өмiрде жанкүйер үшiн мәндiлiгi мен маңыздылығы жоғары.
Демеушiлер спорттың және клубтар мен спортшылардың жақсы имиджiн өздерiне қолдануға мүдделi. Бұған қоса, компаниялар мен жеке инвесторлар спорттық брендтiң танымалдылығын өздерiнiң коммерциялық брендiнiң имиджiн қалыптастыруға пайдалануды жөн көредi. Спорт жанкүйерлерi спортшы тұтынатын фирманың өнiмдерiн сатып алуға құштар. Фетишизмнiң спорттағы рөлi назар аудартарлықтай. («Фетишизм» – тылсым күш бередi деп жаны жоқ заттарға табыну). Бiз спорттың тауар ретiндегi ерекшелiктерiн, қоғаммен байланыс қызметтерiн қарастырып өттiк. Ендi спорттағы PR-дың өзiне тән жеке ерекшелiктерiн талдайық.
Бiрiншi ерекшелiк – қамту аумағының әр алуандылығы. Бұл – спортшы болсын, клуб болсын бәрiне тiкелей қатысы бар.
Екiншi ерекшелiк – жоғарыдағы объектiлердiң бiр-бiрiмен тығыз байланыстылығы: спортшының имиджi команда имиджiн өсiрушi де, өшiрушi де, ал команда имиджi қатысып жатқан турнирдiң абыройын арттыруға ықпалын тигiзедi. Мысалы, футбол клубында есiмi көпке белгiлi теңбiл доп шеберлерi болса, адамдар да соғұрлым жанкүйерлiк етуге құмартады. Премьер-лигада домалақ доптың қыр-сырына қанық нағыз шебер футболшылар өнер көрсетсе, әлем назары сол лигаға ауады. Испания, Италия, Англия бiрiншiлiктерi қазiргi уақытта ең атақты лигалардың бiрi, ондағы ойындарды тек сол елдiң жанкүйерлерi ғана емес, бүкiл әлем тамашалайды, асыға күтедi.
Үшiншi ерекшелiк – мақсатты аудиторияның аз болуы. Жалпы спорттың аудиториясы өте кең, бiрақ белгiлi бiр спорт түрiне жанкүйерлiк ету мүлдем аз. Сол себептi, PR арнайы мақсаттандырылған БАҚ, арнайы өткiзiлетiн iс-шаралар мен оқиғалар арқылы iске асады.
Төртiншi ерекшелiк – коммерциялық құрылымдар cпортшылар мен iс-шараларға өз мүдделерiне пайдалану масатында демеушi болады.
Бесiншi ерекшелiк – өзара PR жасау. Спортшының атын, оның танымалдығын коммерциялық мақсатта пайдаланып, оны брендке айналдыру үшiн коммерциялық құрылымдар өзiнiң өнiмiмен қамтамасыз етедi. Жанкүйерлер сүйiктi спортшысы ұсынған өнiмге қызығып, оның сатылымын жоғарылата түседi, ал спортшының iс-шараға қатысу арқылы өзiне деген халықтың қызығушылығын арттырады. Осындай жолмен ұйым спортшының абыройын асқақтатса, ал спортшы ұйымның акцияларына қатысу арқылы екi жақты PR жасасады.
Алтыншы ерекшелiк – iрi ұйымдардың қолдауы. Ондай ұйымдардың әлеуетi жоғары қаржылық және басқа да ресурстары үлкен PR-акциялар мен кең көлемдi iс-шаралар өткiзуге мүмкiндiк бередi.
Жетiншi ерекшелiк – PR мемлекет тарапынан қолдау табады, өйткенi мемлекет оның әлеуметтiк маңыздылығын мойындайды. Спортта PR көбiнесе мемлекеттiң қолдауымен жүзеге асады және қаржыланады. Мұның қаншалықты спорттың дамуына әсер ететiнiн бағалау үшiн Ресейдегi «Спорт» телеарнасын мысалға алайық. Осыған дейiн тiкелей көрсетiлiмдер, спорттық бағдарламалар мен жарнамалар әртүрлi арналарда көрсетiлетiн едi, арналар рейтингiне байланысты көрермендер де «шашыраңқы» болатын. Арнайы мемлекеттiк арнаның пайда болуымен PR спорт жанкүйерлерi мен көрермендердiң басы бiрiккен ортаға әсер етуi айырықша нәтижелерге жеткiздi.
PR келесi қызметтердi атқарады: дене шынықтыру мен спорт саласына қажеттi қоғам пiкiрi туралы ақпарат жинайды; осы жайында клуб (ұйым) жетекшiлiгiн жанкүйерлер, спортшылар, жаттықтырушылар аясында айтылып, жазылып келе жатқан ақпаратпен хабардар етiп отырады; алдағы жоспарлардың қоғам арасынан алар орнын бақылап отырады; спорттық клуб пен олар тығыз қарым-қатынас жасайтын тұлғалардың өзара түсiнушiлiгiн жақсартатын құралдардың барлық түрiн пайдаланады; спорттық клубтың имиджiн жақсарту жолында көптеген кеңестер жүргiзедi, ұсынады; қауесеттер мен басқа да өсек-аян көздерiн анықтап, оны жоятын iс-шаралар ұйымдастырады; спорттық клубтың насихат, жарнама, көрме, кино және бейнебаяндар арқылы әсер ету аясын ұлғайту үшiн шаралар ұйымдастырады.
Осы аталған iс-шаралар спорттық клуб пен ұйымдардың қаржылық мәселелерiн шешуге, жанкүйерлермен және сыртқы ұйымдармен өзара байланыс орнатуға, өзi туралы жақсы пiкiр қалыптастыруға көмектеседi. Жанкүйерлер ойынға билет алуға асықса, ал демеушiлерден тыныштық болмаса, спорт журналистерi клубқа өз мақалаларын таңдана арнап жатса, жергiлiктi билiк әрқашан қолдау көрсетiп отырса, PR жұмысы қарқынды жүрiп жатыр деген сөз.
PR-дың спорттық ұйымдардағы рөлi мен маңызы өте зор.
Бiрiншiден, спорттық ұйым коммуникация процесiне белсендi араласа алады. Ықпалды әрiптестер тауып, ұйымның жетiстiгi мен сәтсiздiгiне бiрдей әсер ете алатын қоғамдық топтармен қарым-қатынасты үзбеу керек. Бұл процестердiң ойдағыдай өтуi дұрыс басқаруға келiп тiреледi.
Екiншiден, нарық жағдайында спорт мемлекеттiң халықаралық деңгейдегi PR құралы бола алмайды. Нарық бақталастықсыз өмiр сүрмейдi десек те, мәселенiң бәрi қаржының аз-көптiгiне байланысты болмауы мүмкiн. Қаржы құрылымынсыз имидж бен беделiн жасап көрелiк. Сәттi жасалған PR-жоба өзiмiз қалаған дәрежеге жеткiзе алады.
Үшiншiден, спорттық ұйымда адам факторы үлкен рөл ойнайды. Басшылық саясатымен келiсетiн және алға қойылған мiндеттердi бiрлесе шешетiн команда жасау – спорттағы негiзгi мiндеттердiң бiрi. Бұл үшiн ұйымiшiлiк коммуникация жүйесi жасалады.
PR-дың негiзгi ұғымы – қоғам. Оның астарында спорттық ұйымның сәттi жұмыс жасауына әсер ете алатын адамдар тобы (немесе жеке адамдар) жатыр.
Спорттық ұйымның сыртқы тобына: бұқаралық ақпарат құралдары; билiк органдары (мемлекеттiк спорт комитеттерi); коғамдық ұйымдар; инвесторлар, демеушiлер, жарнама берушiлер; тұтынушылар (көрермендер); әрiптестер (спорттық өнiм өндiрушiлер) жатады.
Ал спорттық ұйымның iшкi тобына: жаттықтырушылар; спортшылар; менеджерлер; акционерлер; директорлар кеңесi жатады. Әр топты белгiлi бiр мәселе бойынша ортақ мүдде бiрiктiредi: акция бағасы, стадион құрылысы, жұмыс төлемақысы т.б. Берiлген мәселе бойынша
Қазақстан спортында қоғаммен байланысты дамыту үшiн не iстеу керек?
«Спорттан басқа ешнәрсе жақсы сатылмайды», – дейдi «Бизнес Уйк» газетi. Қазiргi күнде спорттық шараларға демеушiлiк көрсету американдық корпорациялар арасында PR-акцияның ең кең таралған түрiне айналып отыр: оған барлық демеушiлiк акциялардың 80 пайызы тиесiлi.
Имидж және беделдi қалай қалыптастыруға болады? Бедел – осыған дейiн қалыптасқан имидждiң жемiсi. Жақсы атақ-абырой – бұған дейiн өз ортасынан (жанкүйер, демеушi, қоғамнан) жинаған сенiм деңгейiнiң көрсеткiшi (бұл құрамдағы әр ойыншыға қатысты).
Имидж бен беделдi коммуникация арқылы жинайды. Ал коммуникация төмендегiлер арқылы жұмыс жасайды: Хабарландыру және ақпарат беру (бiрiншi халық клуб туралы бiлу керек, клубтың құрылғандығынан хабардар болуы шарт). Халықтың ықыласына бөленетiн акциялар ұйымдастыру. Демеушiлiк көрсетiп спорттық мектептерге, балалар жарыстарына қаржы бөлу.
PR-дағы жоспар алгоритмi мынандай: Спорттық клуб үшiн маңызды сегменттер: жанкүйерлер, демеушiлер, БАҚ болып табылады. Мiне, осылармен дұрыс қарым-қатынас орната бiлудiң маңызы зор.
PR-дың негiзгi құралдары мыналар: пресс-релиз – жаңалықты тарату; клуб өкiлдерiнiң басшылық, жаттықтырушылар, спортшылар, спорттық агенттердiң сұхбаты, комментарийлерi; мақала түрiндегi жарияланымдар: баспасөз және ғаламтор сайттардағы редакциялық мақалалар, теледидар және радиодағы бағдарламалар; конференциялар, брифингтер; арнайы PR акциялар.
Журналистердiң рөлi: жеке танысушылық, iскерлiк, ресми емес қатынастарды дамыту; қолжетiмдiлiк, оперативтi түрде жұмыс iстеу қабiлетi; қызықты түрде ақпарат беру; сауаттылық пен ұқыптылық; ақпараттық белсендiлiктi бақылау, БАҚ-тағы жарияланымдарға мониторинг пен талдау жүргiзу; журналистерге көмек (ақпаратпен, суреттермен), тiптi олармен жоспардағы жариялыммен бөлiсу. PR – тек бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыс емес.
Жанкүйерлермен тығыз қарым-қатынастың рөлi зор. клуб сайты; клубтiк БАҚ-тар; ғаламтор- PR: арнайы порталдар, әлеуметтiк жүйелердегi парақшалар, форумдар мен блогтар; жеке кездесулер.
Ресми фан-клуб: команда ойыншылары және жаттықтырушылармен сайыстар, спорттық турнирлер, кездесулер ұйымдастыру; кклуб мүшелерiне материалдық көмек (ардагерлерге, жарақаттанған ойыншылар мен мүгедектерге); ойындарды қолдау: файер-шоу, жанкүйерлердiң хормен ән салуы.
«Тараз» футбол клубының ұйымдастырған «Балаларға шаттық сыйлайық» акциясын атап айта аламыз. Iс-шара барысында футболшылар Н.Тiлендиев атындағы мектеп-интернатының, К. Сарымолдаев атындағы балалар үйiнiң, сондай-ақ құлағы мүлдем естiмейтiн немесе нашар еститiн «Мейiрiм» мектеп-интернатының тәрбиеленушiлерiмен кездесiп, арнайы сыйлықтар үлестiрiп қайтты.
Бәрiмiзге белгiлi, спорт тек мемлекетiшiлiк қызметтердi (сырқатқа шалдыққандарды емдеу, алдын алу, наркомания, маскүнемдiк, жасөспiрiм мен жастар арасындағы қылмыс, ұлт рухының қалыптасуы, әртүрлi физикалық қасиеттердi дамыту және т.б) ғана қамтымайды, сондай-ақ елдiң халықаралық дәрежесiн өсiрiп, түрлi елдер арасындағы өзара түсiнушiлiк пен бейбiтшiлiктi күшейте отырып, «мемлекетаралық» функцияны да атқарады. Бұл қорытынды, 2003 жылы 3 қарашада Бiрiккен Ұлттар Ұйымының Бас ассамблеясының отырысында қабылданып, заңды түрде бекiтiлген болатын. Онда спорт, яғни дене шынықтыру тәрбиесi тек «медициналық тұрғыда бiлiм беру (ағарту)», «әлеуметтiк және мәдени дамудың алғышарты» секiлдi функциялары ғана аталмайды, сондай-ақ «мәдени тәрбие», «спортты қоғамның пайдалы коммуникациясы ретiнде пайдалану», «халықаралық спорттық ұйымдармен «өзiн-өзi дұрыс ұстаудың тәсiлдерiне баулу» және басқа да бiлiм, мәдениет, коммуникация, әлеуметтiк сала, халықаралық қатынас, рухани тәрбие т.б қасиеттердi қалыптастыру мақсатында жүзеге асады. Бұған қарулы күштер қызметi, елдiң қауiпсiздiк қызметi, еңбектiң жоғары өнiмдiлiгi, азаматтық патриоттық тәрбие сынды Отанға ауадай қажет қызметтердi қосуға болады. Жалпы, спортта PR ұғымы сала ретiнде күтпеген жерден, бертiн келе пайда болды. Өйткенi, көп уақыт бойы спорт – коммерциялық сала қатарына жатқызылмай келген едi.
Спортта PR-дың ескермеуге болмайтын маңызды ерекшелiгi бар. Спорттың командалық түрiнде жұмыс жасау – спортшылардың жеке PR-ын қалыптастырудан бастауын алады. Жақсы имиджге ие жеке спортшы өз клубының беделiн өсiруге ықпал жасайды. Ал спорттың «клубтық емес» түрiмен айналысатын спортшылар PR-ды өз есiмiн спортқа қатысы жоқ брендке айналдыруға тырысады, нәтижесiнде ол бренд спортшының қоғам арасында қажеттi имиджiн ұстап тұруға мүмкiндiк беретiнiне куә болдық.
Спортты танымалдандырудың негiзгi мақсатына тоқталайық. Әрине, мемлекет үшiн бұл жастарды спортпен айналысуға шақыру, бұқараны салауатты өмiр салтына баулу, сан түрлi спорттың жекелеген базасын құру, ел абыройын асқақтату, халықаралық ареналарда мемлекет имиджiн қалыптастыру. Ал комерциялық салада кәсiпқой спорттық ұйымдар үшiн келушiлердiң қызығушылығын арттыру, яғни тиiмдi ақша табудың көздерiн жасау, үлкен демеушiлер тарту, жарнама жолында спорттан бренд жасау болып табылады.
Жалпы спорт екi бағытта дамып жатыр:
1. Кәсiби – мемлекет тарапынан қолдау тауып отырған түрлi ассоциациялар мен федерациялар. Бұған спортты сүйетiндердi, онымен берiлiп айналысатындарды да жатқызуға болады.
2. Бұқаралық спорт – спорттық клубтар, мектеп және ЖОО-дағы секциялар, жаттығу залдары, фитнес-орталықтар. Бұл тiзiмге спорттық шоулар мен түрлi жарыстарға белсендi түрде ат салысатындарды да қоса кетемiз. Бұқаралық бағытқа мамандарды тартудың еш қажетi жоқ, себебi, бұл тiзiмдегiлер өз таңдауын жасап қойғандар.
Спортты қалай кең түрде насихаттауға, халықты құлақтандыруға болады? Осы сауалға жауап iздесек. Әлбетте, адам бiр нәрсе хақында бiлу үшiн оған сол туралы толық мәлiмет беру жеткiлiктi. Бұл қарапайым аксиома. Сондықтан ақпараттық арналар арқылы халыққа әсер ету мүмкiндiгiнiң жоғары екендiгiне күмән келтiре алмаймыз. Осыған орай, «медиалық-ақпараттық» бағытты нысанаға алайық, яғни адамдағы алғашқы қызығушылықты оятып, қалыптастырып, жан-жақты ақпаратпен қамтамасыз етiп және оны басқалармен бөлiсу үшiн жағдай жасауға бағытталады. Бұл мақсатта телеарналар, газет-журналдар және ғаламтордың көмегiне сүйенемiз. Осы аталған бұқаралық ақрпарат құралдары арқылы халықты кең көлемде (100%) қамти аламыз. Жаһандану заманында кез келген адамның ақпарат алуға мүмкiндiгi бар және оны қай БАҚ-тың түрiне сүйене отырып, қол жеткiзетiндiгiн өзi шешедi.
Десек те, қазiргi қоғамда «медиалы-ақпараттық» бағыттың бiрқатар кемшiлiгi спорт саласының кең қанат жаюына мүмкiндiк бермей отыр. Атап айтар болсақ: ресурстардың жүйелi еместiгi; оларда өзара байланыстың жоқтығы; халықтың дәл ақпараттарға қол жеткiзе алмауы; берiлген ақпараттың толық және уақытылы болмауы; жаттығу залдарының қымбат болуы; спорт арналарының аздығы; спорттық арналардың көпшiлiкке қол жетiмсiздiгi; мемлекет қолдауының жетiспеушiлiгi т.б.
Қазақстанда PR саласы ендi дамып келе жатқандықтан, өзiнше күрделi процестердi басынан өткеруде. PR-ұйымдардың саны артып, мамандар дайындау мақсатында көптеген курстар ашылып, осы сала бойынша студенттердi дайындау көптеген оқу орындарында жүрiп жатыр.
Қазiргi күннiң өзiнде әр түрлi бағыт бойынша жас мамандарды тәрбиелеуде көптеген қарама-қайшылықтар туып тұр, технологиялар мен оқыту әдiстемелерi бiр-бiрiнен алшақ жатыр. Қазiргi қоғамда салауатты өмiр салтын берiк ұстанып жүргендер некен-саяқ. Күнделiктi күйбең тiршiлiк, оған жаттығу залдарының қаржысы қалта көтерткiзе бермейтiнiн қосыңыз. Жасырары жоқ, спорттың командалық түрлерiн тамашалаудың өзi бiздiң елде тiптi көршi Ресей мемелекетi көресетiп тұрған көрсеткiштен әлдеқайда төмен. Әңгiме кiру құнының қымбаттылығында да емес. Спорттық ареналар көрермен жинау мақсатында барынша билет құнын төмендетсе де, стадиондар бос қалып жатыр. Бұл олқылықтың орнын толтыру үшiн мына мәселелердi басты назарда ұстаған абзал: сол спорт түрiндегi бақталастықтың жоғарылығы; спортшылардың шеберлiгiн арттыру; спортшылардың атақ-абыройы; спорт саласындағы PR-ды жақсы деңгейге көтеру т.б.
PR-маманы спорттық ұйымды қоғаммен байланыстырушы көпiр. Ал спорт дегенiмiз – адам баласының қажеттiлiгiн өтей алатын құдiреттi күш. Спортта шекара жоқ, ол тек бiр ұлттың, бiр мемлекеттiң үлесiне тиген рухани азық емес, бүкiл адамзаттың, бiр халықтың немесе қоғамның шығармашылық қабiлетiнiң нәтижесi.
Спорт – кез келген ұлттың мақтанышы, мемлекеттiң мәртебесi, мәдениеттiң, қарым-қатынастың ең тиiмдi құралы болып табылады. Спорт – достық, бейбiтшiлiк, өзара түсiнушiлiктiң елшiсi. Спорт – өмiрiмiздiң сенiмдi серiгi, өлшеусiз қуаныш сыйлаушы! Мәңгiлiк қозғалыс – ол спорт.
Спорттық ұйымның жоғары бақталастыққа мүмкiншiлiгi көбiне оның болашақ жоспарымен, имиджiмен, сондай-ақ спортшылардың, жаттықтырушылардың, жанкүйерлердiң, жалпы қоғамның қарым-қатынасымен анықталады. Кез келген спорттық ұйымдастырушылардың бақталастыққа мүмкiндiгiнiң ең басты себебi – тұтынушылар. Спорттық клубтар үшiн бұл – жанкүйерлер; спорттық телеарналар, радиостанциялар, газет-журналдар үшiн көрермендер, тыңдармандар және оқырмандар; ғаламтор-ресурстар үшiн пайдаланушылар, спорттық тауар өндiрушiлерi үшiн сатып алушылар болып табылады. Сатып алушылардың қажеттiлiктерiн толық қанағаттандырған сайын, тауар өндiрушiсiнiң бақталастыққа мүмкiндiгi арта түседi. Бұл нарықтық аксиома. Спорттық бизнесте де негiзгi жетекшi принцип. Бiз әлi бұл принципке және одан шығатын жолдарға ораламыз. Ал қазiр назарымызды спорттық клубтардың басты қаржылық, материалдық жане моральдiк сүйенiшi болатын жанкүйерлерге аударайық.
Клуб менеджерлерiнiң маңызды мiндетi жаңа команда қолдаушыларын тартып, бұрынғы жанкүйерлердi ұстап тұру. Жанкүйерлер өте тұрақты, өз ережелерiн өзгертпейтiн жандар екенi бұрыннан белгiлi. Олар бала кезден қолдап келе жатқан клубтарын одан әрi де қолдай бермек және оны басқаға айырбастауы өте қиын, өзге клубтың «ту астына кiруi» - өмiрлiк ұстанымын, жалпы көзқарасын өзгерту деп бағаланады. «Өз» командасын немесе клубын таңдауда имидждiң, тарих тереңдiгiнiң әсерi күштi. Алайда бұл, «ендi құрылған клубтардың спортта жаңа жұлдыз бола алмайды» дегендi бiлдiрмейдi. Олар жеке жанкүйерлерiн, көрермен және сыйлаушыларын тарту үшiн сәттi қадам жасаса, сан ғасырлық тарихы бар, қоғам ортасында беделдi клубтарды басып озуға әбден болады. Бұл үшiн кәсiби PR маманын тартып, тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру қажет. Шоу бизнестi және спортты тамашалауда жанкүйерлер баулудың жетекшi күштерi – ерекше фанатизм, қызығушылық, күту және үмiт сияқты сезiмдер, эмоциялар.
Жанкүйерлердiң тұтынушылық талғамын анықтау, олардың жұмбақ тiлектерiн түсiну – спорттық клубтың бақталастық мүмкiншiлiгiне жасалған үлкен қадамы. Бұл қарапайым маркетингтiктiң астарында жанкүйерлермен жұмыс жүргiзудiң стратегиясын құру, зерттеу және сараптау шаралары жатыр. Бiрiншi кезеңде маркетологтар, спорттық менеджерлер жанкүйер мен көрермен аудиториясын өздерiн қалай ұстайтындығының теориялық нұсқасын жасайды, осы тұста тұтынушыларға не қажет, әлi қандай сұраныстарды қанағаттандыру керек екендiгiн түсiнуге тырысады
Көрермендердi жарыс өту кезiнде, сондай-ақ ойыннан бұрын және кейiнгi уақытта үздiксiз бақылай отырып, психологтар мен маркетологтар олардың бет-әлпетiне, ым-ишарасына, қарым-қатынас жасау жолына, позитивтi эмоцияларына, ашу, күйiну сияқты түрлi сезiмдерiне талдау жасайды. Бұдан соң мамандар жанкүйерлерге жоғарыдағы параметрлерге сандық бағамен өлшеу үшiн алдын-ала құрастырылған сұрақтар бойынша сауалнама жүргiзедi. Суретте эмоциялар адамдарға мектеп кезiнен берi таныс 5 балдық шкаламен бағаланады. Көбiне көрермен талғамдарын анықтауда фокус-топтар қолданылады. Бұл әдiстеме бойынша жанкүйерлердi әр түрлi спорт түрлерiнен 7-10 адам және арнайы жүргiзушi-модератор өткiзетiн әңгiмелесуге шақырады. Әңгiменi керектi бағытта жүргiзiп, алдын ала дайындалған тақырыптардың айналасында сұрақтар қойып, модератор жанкүйерлердiң тұтынушылық талғамдарын және олардың өзiн-өзi ұстау сияқты жеке қасиеттерiн анықтауға тырысады. Көбiнесе фокус-топтар арнайы ғимаратта, бейне және дыбыс жазғыш құрылғымен өткiзiледi. Сан қилы эмоциялардың, дауыс ырғағының, ым-ишараның, әңгiменiң басқа да жақтарына талдау жасай отырып, маркетологтар бiр стимулдың маңыздылығы артқаны және басқаларының жойылғаны туралы қорытынды жасайды. Тексерiстен соң, сондай-ақ қайта осындай бақылаулар жүргiзiлгеннен кейiн жанкүйерлерге қызмет көрсету сапасын жақсарту үшiн iс-шаралар қолдану жүйесi құрылады.
PR-акцияның түп негiзi өзi туралы (ол жеке спортшы болсын немесе спорттық ұйым болсын) қоғамның iшiнде жақсы ой-пiкiр туғызуда жатыр. Ал жақсы атақ пен абырой шығынсыз және күш жұмсаусыз демеушi iздеу, жаңа жанкүйерлер тартып, бұрынғыларын ұстап тұру, коммерциялық жобалар жүргiзу сияқты мәселелердi шешуге мүмкiндiк бередi. Жақсы имиджi бар спорттық тауар өндiрушiлер сатылым көлемiне және компания пайдасына әсер ететiн тұтынушылардың сенiмiн тудыру үшiн жұмыс жүргiзедi. Осындай жолмен спорттық клубтың немесе компанияның жақсы көзқараста қабылдануын қадағалаудың тек моральдiк-психологиялық емес, экономикалық негiзi де көрiнiс табады. Жанкүйерлермен, федерациялармен, әрiптестермен және демеушiлермен бизнестiк шаралар өткiзуде игi жағдайлар жасап, билiк кұрылымдары және қоғаммен өзара қатынаста сенiмсiздiк пен күмәндiлiктi жоюға күш салады.
Бедел мен жақсы атақ-абырой өзiмен-өзi жасалмайды. Спорттық, еңбек және қаржылық шараларда әрқашан спортшылар мен жаттықтырушылардың өздерiн ұстауы, марапаттау сомасының көлемдiлiгi, допинг жөнiнде, клубтың жақсы немесе нашар ойын көрсетуi туралы мәселелер қашанда бой көрсетiп тұрады. Ресми және сенiмдi ақпарат жетiспеушiлiгiнен болжамдар мен өзiнше пайымдаулар, әр түрлi өсек-аяндар да пайда болып, қоғам арасына кең етек жаюы ғажап емес. Жағымсыз ақпаратпен күресуге және спорттық ұйымның жетiстiктерiн насихаттауға PR-дың арнайы қызметi бар. Бұл қызмет екi түрге бөлiнедi: бақталастықтың арқасында және оқиғаларды дұрыстап түсiндiрмеу нәтижесiнде пайда болған спорттық ұйым туралы негiзсiз ақпараттардың таралуына қарсы тұру; «игi iстер жаса және бұл туралы айт» принципi бойынша ұйымның абыройын және жақсы атағын өсiру мақсатында насихат жүргiзу.
Бiрiншi бағыт бойынша PR-менеджерлер былай iс жүргiзедi: жағымсыз, сөгетiн ақпарат көзiн анықтау; сенiмдi емес ақпараттардың шығу себептерiн анықтау; ресми түсiндiру мен комментарийлер арқылы iстiң шынайы тұсын қоғамның санасына жеткiзу.
Ал спорттық ұйым мен клубтың оң имиджiн жасауға қатысты дәстүрлер мыналар: Электронды және баспасөз құралдарымен тығыз қарым-қатынас орнату; Жанкүйерлермен ашық әрi сенiмдi қарым-қатынаста болу; Спорттық клубтың ардагерлерi мен жарақат алған спортшыларға қолдау көрсету. Мұндай қолдау әр түрлi болуы мүмкiн. Мысалы, тiкелей материалдық көмек, тегiн немесе жеңiлдiк жасалған медициналық қызметтер және емдеу-сауықтыру шаралары, жұмысқа орналасуда көмек көрсету т.б; Ендi ғана «қанат қағып» келе жатқан спортшыларға, балалар мен жасөспiрiмдердiң спорттық мектептерiне, спорттық сауықтыру ұйымдарына қолдау көрсету. Мысалы, көптеген ресейлiк спорттық клубтар спорт ардагерлерiне, балалар мен жасөспiрiмдердiң спорттық мектептерi мен ұйымдарына әрдайым көмек көрсетiп тұрады; Спорт журналистерiне, жанкүйерлер мен қоғамның ауқымды көлемiне әрдайым баспасөз-конференцияларын өткiзiп тұру; Веб-сайт арқылы қоғаммен диалогтар орнату, спорттық, қаржылық және құқықтық бағыт бойынша өз көзқарастары мен ұстанымдарын түсiндiру; Дене шынықтыру мен спорт саласында ғылыми жұмыстар, шығармашылықтарға қолдау көрсету (спорттық фотография көрмесiн, спорттық суреттер салу, «сен спортты бiлесiң бе?» және басқа да осыған ұқсас тақырыптарда сайыстар мен олимпиадалар ұйымдастыру); Жанкүйерлер үшiн «ашық есiк» күндерiн және экскурсия ұйымдастыру, оларға спорттық кешендердi, тұрмыстық-техникалық ғимараттарды көрсету, спортшылардың тамақтану жүйесiмен, олардың күн тәртiбi, жаттығу кестесiмен таныстыру.
Әдетте, спорттық клубтар мен ұйымдар қоғаммен байланысу үшiн PR қызметiн жүзеге асырады. Егер спорттық клуб көлемi бойынша үлкен болмаса немесе оның қаржылық мүмкiндiгi шектеулi болса, қоғаммен жұмысты клубтың баспасөз-хатшысы, кейде жетекшiнiң өзi бұл iстi атқара беруi мүмкiн. Төмендегi кестеде Германия бундес-лигасында бақ сынайтын «Вольсфбург» клубының PR бөлiмi көрсетiлген.
Аз уақыт бұрын спорт «кiм күштi? кiм мықты?» деген сауалдардың айналасында ғана айтылып келген. Уақыт өте спорт мемлекеттiк және халықаралық саясаттың құрамына енiп, қаржылық құрылымдардың қызығушылығын оятты. Қазiргi нарық жағдайында спорттың алар орны мен рөлi алдыңғы орындарға шықты.
Паблик рилейшнз саласы коммуникативтi мәселелердiң түйiнiн тарқатудың оңтайлы жолы ретiнде әрқашан адамзат баласымен бiрге жүрмек. Кез келген адам қарым-қатынас орнатудың тәсiлiн сонау бала кезден бойына сiңiрген. Қайсыбiр сәтте болмасын адамдар бiр-бiрiмен аралас-құралас болып кете бередi. Ал PR кездейсоқ қарым-қатынас жасауға жол бермейдi, теория мен тәжiрибенi қатар жүргiзе отырып, пайдасы мен зиянын айыра бiлудiң арқасында ғана белгiленген жоспарлар арқылы көздеген мақсатқа сүрiнбей жете аласың. Паблик рилейшнз ұйым не белгiлi бiр тұлға бойынша пайда болған жағыасыз оқиғаның шығу жолдарын мен таралу көздерiн анықтаудан басталады. Бұл жерде «жаман хабар әкелген адамды жазалау» деген қағида мүлде ақылға сыйымсыз. Кез келген жөнсiз, дерексiз ақпаратпен жүйелi жұмыс жасау керек, одан жалтарудың жөнi жоқ.
Спорт – бұл бұқаралық тауар. PR спорттық клубтың, спортшының немесе спорттық ұйымды жақсы атақ-абыройға жетелейтiн даңғыл жол. Қайсыбiр мемлекет болмасын салаутты өмiр салтын халық арасында насихаттауды құп көредi. Спортқа деген махаббаты жоғары адамдардың, сондай-ақ жанкүйерлердiң талабын қанағаттандыру мемлекеттiң басты шаруасы болмақ. Дене шынықтыру мәдениетiн қалың бұқараға сiңiру үшiн арнайы мамандарды жұмылдырады.
Мақсатты аудитория PR-кампания мен спорттық клубтiң имиджiн басты назарда ұстайды. Жанкүйерлер қандай жағдай болмасын өз клубын, спортшысын қолдаусыз қалдырмақ емес. Ол адамдарға берiлген «жанкүйер» сөзiнiң астарында салмақты ой мен сенiм жатыр. Ал демеушiлер өздерi назарда ұстап отырған клубы мен спортшысының тек жеңiсiн, жетiстiгiн қалайды, өйткенi бұл олардың оң имиджiн ұстап тұруға және оны арттыруға көмегiн тигiзбек.
Клуб имиджiн құрудың тағы бiр тәсiлi – инфрақұрылымды пайдалану. Мысалы, заманауи талапқа сай салынған стадион. Бүкiл әлемнiң бизнес-элиталарының iшiнде, клубтық қызығушылықтарға қарамастан, «Манчестер Юнайтед» футбол клубының ойындарына бару, ресми кездесу өткiзу, тiптi таңғажайып «Олд Траффорд» стадионында келiссөз жүргiзуге дейiн сәнге айналған. «Манчестер Юнайтед» сәттi бизнес-кәсiпорынға тек Англияның ең күштi командаларының бiрi болғандығынан айналып отырған жоқ. Клуб бұқаралық ақпарат құралдарында өзiнiң құрылымы туралы айтып отыру арқылы қызметiнiң «мөлдiрлiгiн» ұстап тұруға тырысады. Оның үстiне, клуб жеке өзiнiң телеарнасы мен радиостанциясын құрып алған. Бұл турасында әлi көптеген мысалдар келтiретiн боламыз.
Спорт тақырыбындағы баспасөздер әртүрлi клубтардың оқырман-жанкүйерлерiмен байланысын үзбейдi, оны қарқынды түрде қолдап отырады және редакторлар спорт журналистерiнiң клубтармен берiк қарым-қатынаста болғанын қалайды. PR-кеңесшiлер спортшылардың жеке имиджiмен жұмыс жасауға, бренд пен клубтың жаңа жоспарын құруға ат салысады. Кей елдерде PR Inс. агенттiгi конференциялар мен семинарларда клубтық саясат шеңберiнде ойыншылардың жеке имидждерiн жасауға көмек көрсетедi. Ресей футбол нарығындағы агенттiктер күн сайынғы оқиғаларды жақсы қырынан көрсету үшiн клуб басшысына баспасөздiң мониторингiн, қазiргi хал-ахуалын және оның даму жоспары жасалған сараптамалық талдауларды, болжамдарды берiп отыруға мiндеттелген.